INTRODUCTION
Nous vivons une consumer revolution. Plus que jamais, la nouvelle génération de consommateurs attend la nouvelle génération de marques. Les DNVB incarnent cette nouvelle génération de marques en répondant aux attentes de la Gen Z et des Millennials :
- une expérience client fluide et facilitée
Expérience web sans couture, mobile first, achat en 1-clic, livraison rapide, etc
- une consommation de l’émotion
Vivre une expérience, storytelling, être immergé dans un univers de marque
- un achat activiste
Authenticité, Humans to Humans, inclusivité & éco-responsabilité
Nous avons donc réalisé une étude auprès de 500 DNVB pour recueillir et analyser les KPIs stratégiques qui font d'elles des marques à la croissance exponentielle et prescriptrices des nouveaux modes de consommation.
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UN MODÈLE ÉCONOMIQUE QUI S’IMPOSE DANS LE PAYSAGE FRANÇAIS
Dans notre Panorama 2022 des DNVB françaises nous avons recensé 592 DNVB, dont 145 nouvelles marques, soit une augmentation de 32% par rapport à 2021. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette augmentation sur le marché.
Les nombreux outils software no code ont rendu le e-commerce accessible aux entrepreneurs et ce, à moindre frais. C’est le cas de solutions comme Shopify qui permettent de lancer un site e-commerce rapidement sans investissements financiers trop importants. Ainsi, le modèle opérationnel est facilité et les coûts variabilisés. Elles ont en plus à leur disposition une immense quantité de data, dont elles sont propriétaires, qui leur permet de piloter précisément leur modèle économique et d’être rentables.
L’augmentation du nombre de DNVB s’accompagne d’une croissance exponentielle du chiffre d’affaires de ces marques puisqu’elles génèrent un total de 2,7 milliards d’euros en France en 2021, soit un taux d’évolution de +69% par rapport à 2020. Comparativement à la progression des e-commerçants classiques français qui ne s’élève qu’à 15% d’après la Fevad. Le modèle DNVB prouve donc sa pertinence auprès des consommateurs et s’inscrit dans un mouvement de développement pérenne. Les marques digitales natives sont de plus en plus nombreuses et croissent de plus en plus vite.
On note cependant un taux moyen de marge brute des DNVB interrogées relativement faible, puisqu’il s’élève à 54%. En effet, chez DNG nous conseillons à nos clients d’obtenir un taux de marge brute de 75% pour pouvoir mettre en place une stratégie Direct-to-Consumer complète, notamment en diversifiant les canaux de distribution, tout en conservant un bon niveau de rentabilité.
PORTRAIT DE LA DNVB FRANÇAISE
STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
Ce sont principalement des jeunes entreprises qui comptent en moyenne 12 employés. Elles s’appuient également sur des prestataires externes. Ces experts métiers sont alors de véritables partenaires de leur croissance exponentielle. On note également que 44% des CEO de DNVB sont des femmes contrairement à la French Tech 120 où elles ne représentent que 6% des dirigeants.
UN COEUR DE CIBLE FEMININ ET MILLENNIAL
Nous avons noté une moyenne d’âge de 33 ans des consommateurs de DNVB. Il s’agit donc des millennials (nés entre 1984 et 1996), une génération connectée, digital native et familière du e-commerce. Notons également que 74% des clients sont des femmes. D’après le Panorama 2022 des DNVB françaises, une grande majorité des marques font partie du secteur de la consommation féminine : cosmétiques, hygiène féminine, plaisirs intimes, maquillage, vêtements, bijoux et autres accessoires. Aussi, rappelons que 44% des CEO de DNVB sont des femmes, ce sont donc des marques créées par des femmes pour les femmes. Les marques font désormais face à des clients millennials qui accordent une réelle importance à l’éthique ainsi qu’à la portée environnementale et sociétale des marques qu’elles consomment. Les millennials ne s’arrêtent plus au simple achat d’un produit qui leur plaît, ils achètent son histoire, sa provenance et les valeurs de la marque qui s’alignent aux leurs.
UN ADN LOCAL ET DURABLE
Il est donc logique que 63,6% des DNVB de notre étude aient fait le choix de produire en France. Les marques adoptent une stratégie reflet des valeurs authentiques qu’elles veulent véhiculer : soutenir le pays en créant de l'emploi et de la richesse sur le territoire mais aussi garantir des produits fabriqués dans les meilleures conditions de travail. La production locale est aussi synonyme d’écologie puisqu’elle favorise le circuit court et la réduction des émissions de gaz liées au transport.
LE FINANCEMENT DES DNVB S'ACCÉLÈRE
D'après notre étude, 40% des DNVB ont déjà organisé une campagne de crowdfunding et 32,4% ont levé des fonds. Bien que le montant des levées de fonds reste relativement faible, 1,9 millions d’euros en moyenne, on constate que de nombreuses marques ont aujourd’hui recours à ces mécanismes de financements, surtout en phase d’amorçage (seed).
De son côté, le crowdfunding présente de nombreux avantages pour les DNVB : il permet d’avoir une première ligne de fonds, c’est en quelque sorte de l’avance de trésorerie et un très bon outil pour faire connaître sa marque. Prenons pour exemple la marque de cosmétique zéro déchet 900.care qui a battu tous les records du secteur bien-être sur Ulule puis KissKissBankBank pour sa première campagne de crowdfunding. En seulement un mois, ils ont réussi à récolter 240 000 euros avec près de 40 000 préventes.
Le crowdfunding est aussi apprécié et utilisé comme outil de communication pour les marques. Avec son aspect communautaire, il permet aux consommateurs de se sentir impliqués et engagés dès le lancement de la marque. C’est aussi un excellent moyen de tester son projet et son offre sur le marché. Cabaïa a de son côté eu recours à du crowdfunding, avec une campagne de préventes de chaussettes “Les Inséparables” dont l’intégralité des bénéfices ont été reversés à la SPA contre l’abandon et pour le bien-être animal.
Les DNVB plébiscitent également les levées de fonds auprès de nombreux fonds spécialisés qui voient le jour. A noter que lorsqu’on choisit cette voie, on s’engage dans une stratégie d’hyper croissance. En effet, il faut financer la sortie des investisseurs sur des valorisations souvent très élevées. Le modèle DNVB reste bien différent et moins scalable que celui des solutions tech qui font en ce moment la une des médias avec des montants records. Le modèle économique est intimement lié à la rentabilité, c’est pourquoi le LBO reste l’exit privilégiée par les CEO de DNVB quand ils ne se font pas racheter par des grands groupes. En 2021, nous avons assisté aux premières importantes exits de DNVB en France avec le rachat de Bergamotte par Bloom&Wild, celui de Lashilé Beauty par Cooper, ou encore le rachat de Jimmy Fairly par la société HLD.
MARKETING CHEZ LES DNVB
Le marketing a toujours été un levier de croissance historique pour les DNVB. Branding sexy, expérience client optimale et maîtrise des investissements publicitaires grâce à la data, le modèle DNVB a su tirer profit de tous les avantages du marketing digital. Elles ont aussi profité de l’essor fulgurant des réseaux sociaux et du social shopping pour toucher la nouvelle génération de consommateurs.
SEA, social paid et marketing d’influence, les investissements marketing ont toujours été très importants chez les DNVB et leur ont permis de se développer vite et fort.
UN CAC (coût acquisition nouveau client) QUI EXPLOSE…
Mais aujourd’hui, les grands groupes s’inspirent des clés de réussite des DNVB et les défient sur leurs canaux d’acquisition historiques avec une puissance financière incomparable. Le nombre grandissant des annonceurs sur ces plateformes a entraîné une saturation des réseaux sociaux. Cette forte concurrence a provoqué une explosion du coût d’acquisition client qui s’élève à 26 euros en moyenne pour les DNVB.
…DÛ À UNE SATURATION SUR LES CANAUX PAIDS : SOCIAL ADS, SEA
D’après notre étude, la grande majorité de l’acquisition de nouveaux clients des DNVB provient des canaux payants (84%) contre seulement 16% pour l’organique. Alors qu’une répartition plus homogène, idéalement 60% issue du paid et 40% d’organique est aujourd’hui nécessaire pour pérenniser une marque et s’affranchir d’une ultra dépendance aux canaux payants.
Un risque d’autant plus important avec la nouvelle mise à jour d’Apple iOS 14.3. qui impacte fortement la récolte de statistiques, l’attribution et le ciblage sur Facebook et Instagram. Sans l’exploitation exacte de cette data, fondamentale au modèle, il leur est plus difficile de piloter précisément leur modèle économique pour être rentable.
COMMUNICATION : UNE FORTE PRÉSENCE SUR LES CANAUX HISTORIQUES DES MILLENIALS
C’est connu, les canaux de prédilection des millennials et de la Gen Z sont les réseaux sociaux. Et ça, les DNVB l’ont compris et ont su en faire leurs terrains de jeu pour communiquer. Ainsi, elles sont 93% à utiliser Instagram et 89% Facebook. Plus qu’une simple vitrine, c’est aussi sur ces réseaux qu’elles acquièrent, animent et engagent leur communauté. Alors que TikTok est largement plébiscité par la nouvelle génération de consommateurs, la Gen Z (nés entre 1997 et 2012), il n’est exploité que par 11% des DNVB.
L'AVÈNEMENT DU MOBILE SHOPPING
Avec 88% du trafic des sites e-commerce des DNVB qui se fait sur mobile contre seulement 12% depuis un ordinateur, l’ère du mobile shopping est plus que jamais une réalité. Ce qui est en parfaite adéquation avec les chiffres évoqués plus haut. Comme 84% de l’acquisition s’effectue sur les canaux payants et principalement les réseaux sociaux presque exclusivement accessibles sur mobile, le parcours client se poursuit naturellement sur les sites depuis le même support.
Ce chiffre s’explique aussi par l’adoption du social shopping. Ce phénomène est surtout présent chez les jeunes consommateurs de 18 à 35 ans : d’après une étude réalisée par The Influencer Marketing Factory, 40% des jeunes sondés ont déjà acheté un produit ou un service alors qu'ils regardaient un live vidéo sur un réseau social et 60% ont déjà acheté quelque chose via leur mobile grâce aux posts d'une marque ou d'un influenceur sur les réseaux sociaux. Pour répondre à cette habitude de consommation, TikTok s’associe à Shopify pour créer une nouvelle fonctionnalité e-commerce sur l’application : TikTok Shopping. Accessible aux commerçants qui sont inscrits sur Shopify et TikTok for Business, l'idée est de leur permettre d'ajouter des liens shopping à leur profil et de créer une vitrine de leurs produits directement sur le réseau social. Les utilisateurs pourront donc acheter des produits directement sur l’application ou via le site e-commerce lié au profil de l'e-commerçant. L'offre n'est pour l'heure disponible qu'aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Le déploiement sur d'autres marchés est prévu rapidement.
UN TAUX DE CONVERSION À OPTIMISER
Bien que le plus grand nombre du trafic provienne du mobile, la majorité des sites de marques restent optimisés pour une navigation desktop. Ce qui explique en partie que le taux de conversion moyen des DNVB qui ont répondu à notre étude s’élève à 2,27%. Les DNVB les plus rentables et avec la meilleure croissance ont quant à elles un taux de conversion supérieur ou égal à 3%. Les marques devraient donc penser mobile first lors de la conception de leurs e-shops pour faciliter le parcours d’achat des utilisateurs et réduire le temps de chargement pour créer une expérience client propice à l’achat instantané.
UNE COMMUNAUTÉ FIDÈLE ET ENGAGÉE
Ces réseaux sociaux sont certes un moyen d’acquérir de nouveaux clients mais aussi et surtout une approche pour créer une communauté engagée. Grâce à une stratégie de rétention élaborée, les DNVB présentent un taux de réachat qui s’élève à 34% alors qu’il est de 14% dans le e-commerce général. Ce très bon taux de repeat peut s’expliquer par plusieurs facteurs. Un service client efficace tout le long du parcours d’achat, des campagnes d’emailing personnalisées, ultra ciblées et efficaces, mais aussi l’animation de la communauté font partie intégrante de ce résultat.
Ensuite, plusieurs marques ont mis en place un processus d’abonnement quand la typologie de produits le permet comme les cosmétiques, les produits d’hygiène et d’entretien ou encore l’alimentation pour animaux. Il peut se trouver soit au cœur du modèle comme 900.care qui propose un système d’abonnement sans engagement où les produits de salle de bain à recharger sont livrés à domicile. Autre marque qui intègre pleinement l’abonnement à son offre : SPRiNG qui livre sous forme d’abonnement des produits de lessive zéro déchet directement dans votre boîte aux lettres.
Ainsi, l’offre d’abonnement peut être un levier de croissance très intéressant qui reste tout de même peu exploité par les DNVB. Pour cause, certains secteurs ne peuvent pas se prêter à ce type d’offre (mode ou accessoire par exemple).
LES DNVB, DES MARQUES QUI DEVIENNENT OMNICANALES
A présent, avoir une proposition de vente entièrement en ligne n’est plus considérée comme une innovation. Les DNVB innovent surtout par leur marketing, leurs produits, leur communication. Aujourd’hui, exister sur le web n’est plus suffisant pour les DNVB. Il faut d’autres leviers de diversification, comme la distribution physique. Cela devient presque une nécessité face à la hausse du coût d’acquisition sur le digital.
DIVERSIFICATION DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Au même titre que la diversification des canaux d’acquisition, la diversification des canaux de distribution devient une nécessité pour les DNVB. Malgré l’impact de l’e-commerce sur notre génération , le physique représente tout de même la majorité des achats puisque la vente en ligne ne pèse que 14,1% du commerce de détail en 2021 d’après la Fevad. Il est donc naturel de constater que 48% d’entre elles sont présentes en retail et 56% en wholesale. La distribution physique représente même 39,2% de leur chiffre d’affaires total.
Sé développer en physique devient donc une belle perspective d’évolution pour ces marques.
Généralement, elles peuvent faire face à deux objectifs : le premier viserait la notoriété en développant des pop up store pour se faire connaître et aller à la rencontre de leurs clients. Prenant un aspect showroom, les pop up stores permettent aux DNVB de créer une réelle expérience client innovante en mettant en scène les incontournables de la marque.
Le deuxième objectif est plus orienté business en misant sur le wholesale pour accroître rapidement le volume des achats. Prenons pour exemple, les marques de cosmétiques qui travaillent en B2B avec les pharmacies pour vendre leurs produits ce qui les aide à augmenter considérablement leurs ventes tout en gagnant de la crédibilité grâce à un réseau de distribution légitime aux yeux des consommateurs.
Dorénavant les canaux de distribution deviennent aussi des canaux d’acquisition pour les DNVB. Ils permettent d’augmenter le nombre de clients tout en étendant la totalité du marché à laquelle ils s’adressent.
L’INTERNATIONALISATION : UN FORT LEVIER D'ACCÉLÉRATION
Les DNVB savent s’adapter aux nouvelles attentes de leurs consommateurs, ils font preuve d'agilité et ce, en tous lieux et toutes circonstances. C’est pourquoi, toujours dans la même optique d’étendre leur cible, elles ont comme ambition de se lancer à l’international pour proposer leurs offres sur de nouveaux marchés. 40% des DNVB vendent ainsi aujourd’hui à l’international et le poids de leurs ventes à l’étranger sur la totalité de leur chiffre d’affaires confirme la tendance vu qu’il s’élève à 37,5%.
Mais qu’est ce qui peut expliquer cette volonté de s’exporter à l’étranger ?
En commençant sur le marché français, les DNVB consolident les bases de leurs offres, ce qui leur permet de tester et de développer leurs produits sur un secteur qui leur est familier. Mais le marché français est un petit marché, les DNVB se voient obligées d’aller à l’international si elles veulent continuer à être rentables et continuer d’accroître leur chiffre d’affaires et toucher de nouveaux consommateurs. Pour celles qui le font, ça peut aussi être un choix stratégique avec pour objectif de valoriser l’entreprise et de tester le potentiel de l’entreprise sur de nouveaux territoires.
Prenons pour exemple Bergamotte, DNVB qui propose des plantes et des fleurs, qui a décidé d’adopter une approche qui lui a permis de tester le marché allemand et de recueillir des données qualitatives en commençant par proliférer 30 popup stores à travers l’Allemagne pour ensuite décliner leur site en version allemande et enfin ouvrir leur première boutique pérenne à Hambourg. Kipli, la DNVB spécialisée dans les matelas en latex naturel a également décidé d’installer une franchise en Allemagne.
Cette tendance à vouloir s’implanter dans de nouveaux pays, tester de nouveaux horizons et étendre leurs activités à l’international souligne un trait d’esprit que l’on retrouve souvent chez ces jeunes entrepreneurs : une ambition forte tout en gardant une vision globale.
CONCLUSION
Dans un contexte économique difficile fragilisant déjà le secteur du retail, les marques D2C vont devoir redoubler d’efforts pour perdurer. Entre hausse des CAC et des matières premières ainsi qu’une difficulté pour trouver des financements, les DNVB vont devoir se concentrer sur des besoins clairs (LTV, UX, CRM, Croissance) pour pouvoir survivre sur le marché. Entre consolidations de leurs business model et innovations, elles vont devoir se démarquer. L’omnicanalité devenant un enjeu primordial pour ces marques et à l’heure de la démocratisation du Web3, on peut s’interroger sur le rôle des DNVB et leur exploitation de cette nouvelle génération du web qui s’engage vers la déplateformisation. Un enjeu crucial pour adresser la Gen Z dont 77,5% estiment que le Web3 est en mesure de transformer l’usage d’Internet dans les années à venir, par le biais des tendances qui le constituent : NFT, metaverse, crypto (étude de l’agence Heaven).
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A propos de DNG Strategy
DNG Strategy est la filiale Conseil en Stratégie de Digital Native Group, groupe de conseil spécialisé dans les secteurs Consumer et Retail. Combinant des compétences marketing, financières et technologiques, nos équipes accompagnent dirigeants de marques historiques, CEOs de marques digital native et investisseurs à résoudre des challenges business complexes.
Notre mission : inventer avec nos clients le monde Consumer et Retail de demain. DNG Strategy est reconnu pour son savoir-faire sur les stratégies de croissance (E-commerce, Direct-to-Consumer, omnicanalité, etc.) et l'innovation stratégique (nouveaux business model, diversification, M&A, Prospective, etc.).
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