PANORAMA 2022 DES DNVB FRANÇAISES
2022 est l’année qui marque la troisième édition de notre Panorama des DNVB françaises, et, pour cette troisième année consécutive, la dynamique n’a pas changé : ces marques qui vendent leurs produits directement aux consommateurs en utilisant comme premier canal de distribution le digital (site et/ou réseau), connaissent une croissance exponentielle.
Avec un taux d’évolution de 32,4%, dont 145 nouvelles marques recensées en 7 secteurs d’activité et 47 catégories de produits pour un total de 592 DNVB, l’étude confirme qu’elles sont là pour perdurer et être au service d’un nouveau mode de consommation qui se veut digital et adapté à cette nouvelle génération de consommateurs connectés.
Avec ce panorama, nous avons pour objectif d’être le plus précis et complet possible tout en sachant qu’il est non exhaustif étant donné la rapidité à laquelle les marques digitales émergent mais également la pluralité des petites marques qui composent l’écosystème des DNVB.
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LES TENDANCES
A l'issue de cette étude, nous avons pu dégager 5 grandes tendances.
Deux d’entre elles font partie du secteur du bien-être qui est caractérisé par sa constante évolution au fil des années. En effet, ce secteur florissant connaît déjà une forte croissance en 2021 avec une augmentation de +74%. En 2022, elle s’élève à +52,4% avec un nombre total de 128 DNVB comptant désormais 44 nouvelles marques.
Deux des autres tendances font partie du secteur de la Maison, qui connaît également une belle évolution en 2022 puisqu’elle augmente de +34,5% par rapport à 2021. Au total, 74 DNVB dont 19 nouvelles marques.
Le dernier secteur touché par ces tendances est celui de l’enfance, qui s’est énormément développé en 2022 puisqu’il compte un total de 29 marques en 2022 dont 13 nouvelles marques, enregistrant ainsi un taux d’évolution de +81,3%.
Les produits capillaires
En 2022, les produits capillaires sont au centre de l’attention : avec un taux d’évolution s’élevant à +400%, cette catégorie répertorie 10 DNVB dont 8 nouvelles marques sur l’année.
A travers cette catégorie, nous relevons une volonté d’avoir des produits adaptés et personnalisés en fonction des différents types de cheveux. De plus, les milléniaux et la génération z veulent consommer plus intelligemment, ils se disent prêt à payer le prix fort à condition que le produit soit adapté et personnalisé à leurs besoins.
Notamment les cheveux texturés. Notons qu’en France, plus de 20% de la population auraient les cheveux ondulés, bouclés, frisés ou crépus, marché souvent négligé puisque l’offre spécialisée n’est pas au rendez-vous. S’ajoutant à ça, le Natural Hair Movement ayant pour but de mettre en avant les cheveux naturels, et d’assumer ses boucles, offre donc l’opportunité à ces nouvelles marques de s’imposer en tant que leader dans ce tout nouveau marché florissant.
La cosmétique solide
Le changement climatique constitue l’enjeu majeur de notre génération. Aujourd’hui, nous faisons face à une prise de conscience générale des conséquences de notre consommation sur la planète. 73% des français sont préoccupés par l’impact sur leur santé des produits de la vie courante en plastique et 88% de leur impact sur l’environnement (d’après le rapport sur l’état de l’environnement en France par le gouvernement). Face à cet enjeu, nous observons une réelle volonté de consommer des produits biodégradables en diminuant la quantité de déchets plastiques.
Ce qui peut expliquer notre deuxième tendance : la cosmétique solide. Cette catégorie explose avec un taux de croissance à +125% passant de 4 marques en 2021 à 9 pour 2022. Ce phénomène de consommation a été renforcé par la crise sanitaire de la Covid-19 : un retour aux gestes simples et à la sécurité sanitaire a mené à une sorte de routine “no makeup” et “zéro déchet” depuis le confinement.
En addition à ce facteur, nous trouvons aussi cette tendance chez les milléniaux et la Gen Z à se tourner vers des entreprises qui ont une portée sociale : ils veulent consommer des produits respectueux de l’environnement mais aussi consommer chez des marques qui se rapprochent de leurs propres valeurs.
Toujours tournés vers une consommation intelligente, la cosmétique solide leur permettrait de faire des économies puisque le produit dure plus longtemps, diminuant la fréquence d’achat. “Mais il s’agit d’un investissement sur le long terme puisque un shampoing solide permet d'assurer autant de lavages que 3 bouteilles de shampoing liquide. “ Le Kaba (guide de la consommation éco-responsable).
Enfance : Loisirs
La troisième tendance concerne le secteur de l’enfance et plus particulièrement la catégorie des loisirs : avec un taux d’évolution de +300%, ce domaine recense à présent 8 DNVB au total avec 6 nouvelles marques sur l’année.
Suite aux confinements dûs à la crise sanitaire de la Covid-19, les parents ont eu une certaine prise de conscience face à un nouveau challenge auquel ils ont été confrontés : gérer le télétravail et les enfants et trouver des moyens de les garder occupés sans à avoir à intervenir.
Cependant, cette crise a été l’opportunité pour les parents de réapprendre à passer du temps avec leurs enfants et on assiste donc à une volonté de leur part de faire perdurer cette nouvelle routine. Autre facteur qui favorise cette expansion du secteur est le fait d’avoir désormais une génération de jeunes parents connectés qui sont plus à même de rechercher et consommer leurs produits en ligne.
Décoration et ameublement
Comme nous avons pu le constater, la crise sanitaire a été un réel accélérateur d’opportunités pour certains secteurs, et celui de la décoration et de l’ameublement n’y échappe pas. Cette catégorie connaît une croissance à +66,67% avec les 8 nouvelles marques qui intègrent le marché pour un total de 20 DNVB en 2022. Et ce, malgré le problème d’approvisionnement causé par les pénuries de matières premières ainsi que l’augmentation du coût des transports. Toujours suite aux confinements, nous avons une population qui réalise l’importance de se sentir bien chez soi. Ce qui les motive à investir et organiser leur espace de vie de manière à le rendre plus chaleureux, plus agréable. De plus, le télétravail qui devient de plus en plus pratiqué, même après la levée des confinements, a poussé à repenser l’aménagement des intérieurs. Ainsi, les consommateurs achètent de nouveaux types de meubles designs et adaptés à ce nouveau mode de vie. Enfin, le secteur de l’ameublement et de la décoration est souvent caractérisé par sa polarisation : on a soit une offre luxueuse donc très chère, soit très accessible donc assez bas de gamme. Les DNVB bousculent cette tendance en apportant une toute nouvelle offre qui représente un parfait équilibre des deux mondes et ce, malgré les problèmes d'approvisionnement de certains matériaux qui touchent les géants du secteur comme Ikea.
Accessoires de cuisine
Les accessoires de cuisine font aussi partie des tendances de notre panorama 2022. En effet, elles comptent 4 nouvelles marques pour un total de 6 DNVB, enregistrant donc un taux d’évolution de +200% pour 2022.
Sans surprise, la crise sanitaire est le principal facteur de cette croissance. En effet, en confinement, 37% des français ont cuisiné plus de plats maison selon une étude menée par Santé Publique France. D’abord contraints de cuisiner à cause de la fermeture des restaurants et donc de la livraison à domicile, les français ont finalement pris goût à cette nouvelle pratique et l’ont même adoptée à long terme. S’ajoutant à cela, les personnes cuisinant chez elles se sont vues faciliter la tâche, notamment grâce aux nombreuses marques qui proposent des kits d’ingrédients de cuisine livrés à domicile tels que “Hello Fresh”.
Et une nouvelle catégorie dans la section "Beauté et Bien-être" : le CBD
Le 23 Juin 2021 la Cour de Cassation rend sa décision et précise que l’autorisation de la vente de CBD en France dépend du taux de THC (molécule psychotrope) qui doit être inférieur ou égal à 0,3%. Mais cette loi et les conditions de vente sont restés assez flous pour les marchands.
C’est pourquoi, la Cour de justice de l’Union européenne a obligé la France à préciser les choses, ce qu’elle a fait dans un arrêté prohibitionniste le 30 décembre 2021. Finalement, le 24 janvier 2022 le Conseil d’Etat décide d’annuler l’interdiction de la vente de fleurs de chanvre.
Un parcours assez confus pour un secteur ayant autant de potentiel !
En effet, d’après une étude menée par Fior Market en 2019, le marché mondial du CBD représentait 1,5 milliards de dollars en 2018 et on considère que sa valeur pourrait atteindre au moins 17 milliards de dollars d’ici 2026. En France, ce marché est estimé à 300 millions d’euros dans les conditions réglementaires actuelles d’après le Syndicat professionnel du chanvre. Aussi, la France est le premier producteur européen de chanvre avec un taux de production s’élevant à 40% du chanvre européen et le troisième mondial avec 6,5% d’après Interchanvre, l’association française et européenne du chanvre industriel.
La pandémie a encore une fois été un accélérateur à la consommation de produits à base de CBD, apprécié pour son origine naturelle et pour ses nombreuses vertus thérapeutiques, les consommateurs se sont tournés vers ces marques pour apaiser le stress, réduire les insomnies, calmer les maux de têtes et les douleurs musculaires et réduire l'anxiété causés par la pandémie.
C’est donc une nouvelle catégorie de produits au sein de la famille bien être qui intègre ce Panorama 2022. Elle reste encore discrète avec 6 marques mais a visiblement un énorme potentiel de développement à l’avenir.
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