Décryptage de marché, une croissance assurée pour 2023
La croissance enregistrée sur le marché beauté & hygiène entre 2015 et 2022 est de + 11% passant de 12,8 milliards d’euros à 14,2 milliards d’euros. En outre, elle devrait même s’accélérer entre 2022 et 2023, pour atteindre les 15,5 milliards d’euros, soit une croissance soutenue de + 9% sur l’année à venir.
Une croissance induite par le développement de nouveaux canaux de distribution qui permettent de booster les ventes
1) Un développement continu des ventes en e-commerce
Le principal canal de distribution des produits de beauté et d’hygiène est la vente physique à hauteur de 82% des ventes mondiales qui se font en physique. Cependant, en France, depuis 2015, les ventes e-commerce ont augmenté de +8points passant de 4% des ventes à 12%. Le même phénomène est observable en Europe de l’Ouest avec une intensification des ventes e-commerce de respectivement + 7 points.
2) Des marques beauté & hygiène qui pénètrent les parapharmacies
L’attente des consommateurs de plus en plus marquée sur des produits efficaces pousse les marques à favoriser un positionnement scientifique et une distribution sélective en parapharmacies. Les ventes sur ce canal ont connu une croissance soutenue de + 18,7% entre 2007 et 2021. A noter que sur les ~21 000 parapharmacies en France, près 1/3 se positionnement sur la vente de produits beauté dermo-cosmétique.
Deux tendances de fond impactent durablement le secteur et percutent l’ensemble des acteurs
Des consommateurs en demande de transparence et de naturalité
90% de la Gen Z se dit intéressée par des produits de cosmétiques naturels et 75% des Millenials affirment être prêts à changer leur routine beauté au profit de marques responsables pour l’environnement. Les marques tendent donc à proposer des produits de plus en plus respectueux de la peau et de l’environnement.
La clean beauty définit l’ensemble des produits ayant pour objectif d’être meilleur pour la peau et l’environnement proposant ainsi des solutions composées d’ingrédients naturels et écologiques, des productions locales et/ou une économie circulaire.
D’après notre observation, les marques peuvent actionner 3 types d’initiatives pour se positionner sur ce créneau :
- Niveau 1 : Communication
Le « claim marketing » avec un positionnement qui définit une promesse de naturalité pour le consommateur.
- Niveau 2 : Produit
La formulation naturelle, le packaging écologique et la bonne notation sur des applications de consommateurs telle que Yuka et INCI Beauty.
- Niveau 3 : Business Model
Le business model en économie circulaire sous un format de consigne et/ou de « refill ».
Née en plein boom du digital avec l’arrivée d’Amazon et Uber, les nouveaux consommateurs exigent de l’immédiateté, des expériences « sans couture » et phygitales
En 2022, un tiers de 18-40 ans ont acheté leur produit beauté via des sites de e-commerce et 34% de la Gen Zcite Amazon comme marque préférée. Bien que le e-commerce ait le vent en poupe,le modèle à privilégier est sans équivoque l’omnicanalité : 82% de la GenZ & Millenials réalisent des parcours web-to-store, versus 63% pour la GenX & les baby-boomers, quant aux parcours store-to-web, ils sont 77% des jeunes générations à affirmer y avoir eu recours versus 54% pour la Gen X et les baby-boomers.
Pour capter les nouvelles générations, il devient indispensable d’offrir des expériences immédiates et « sans couture », avec un point de départ qui se fait sur le digital.
Nous pouvons identifier plusieurs leviers permettant aux marques d’offrir une expérience d’« ultraconvenience » :
- Niveau 1 : Accessibilité de l’offre
Un modèle omnicanal, avec un réseau de boutique en propre ou une intégration en B2B2C
- Niveau 2 : Produits pensés par l’usage
Une offre conçue par l’usage à travers des abonnements et des routines
- Niveau 3 : Servicialisation du business model
Une servicialisation du business model qui permet tant de générer une nouvelle ligne de revenus mais également de considérer la boutique comme un lieuexpérientiel
Un marché qui se transforme par le « bas » avec de nombreux nouveaux entrants…
D’après le Panorama 2022 des DNVB réalisé par Digital Native Group, 128 Indie Brands / DNVB ont vu le jour en capitalisant sur ces nouvelles tendances de consommation.
… Mais des marques historiques qui ne sont pas en reste et qui disposent de nombreux leviers pour réussir leur transformation
Face à l’émergence de ce nouveau type de concurrence et du changement des habitudes des consommateurs, les acteurs historiques doivent s’adapter.
« Nos consommateurs ont davantage évolué au cours des 3 dernières années qu’au cours des 30 dernières années. » Stéphane Lannuzel – Chief Digital Officer L’Oréal
En effet, les marques historiques multiplient les initiatives, tant par le biais de stratégie d’acquisition, d’incubation que sur de la transformation de leurs actifs / marques impactant une réelle transformation sur l'ensemble de leur chaîne de valeur.
L’acquisition d’une Indie Brand un moyen pour s’assurer une pérennité sur le marché
L’acquisition d’une DNVB misant sur les nouvelles tendances du marché permet aux acteurs historiques de limiter la compétition, diversifier rapidement leur portfolio, d’obtenir un nouveau canal de distribution (DtoC) et profiter des compétences digitales.
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Une transformation, sur l’ensemble de la chaîne de valeur pour répondre au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs
Que ce soit en amont et en aval de la chaîne de valeur (production, organisation / infrastructures et vente), les marques historiques doivent tirer parti de la digitalisation en lançant des plans de transformation de bout-en-bout.
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Sources : Euromonitor, Statista, Nielsen, Intuiti, Xerfi
Auteurs : Niels FRYDA, Alice WALLYN
