Contexte du Retail et du E-commerce en 2023
L'année 2023 présente un contexte particulièrement complexe pour les acteurs du retail et du e-commerce. Alors que ces secteurs ont connu une croissance exponentielle ces dernières années, de nombreux défis se sont manifestés, mettant à l'épreuve la résilience des entreprises. Au-delà de l’augmentation du coût des matières premières, l’autre préoccupation majeure réside dans l'augmentation constante des coûts d'acquisition et des dépenses média nécessaires pour acquérir de nouveaux clients. Selon notre baromètre 2023 des DNVB réalisé par Digital Native Group, 30% de leur chiffre d’affaires est dépensé en marketing digital et leur coût d’acquisition moyen d’un nouveau client s’élève à 32,4 € en 2022 contre 26 € en 2021. Cette tendance met une pression financière considérable, d'autant plus que l'inflation actuelle rogne les marges bénéficiaires.
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Les attentes des consommateurs en termes d’expérience pour les sites e-commerce sont parallèlement de plus en plus élevées. Selon une étude de Storyblok menée auprès de 6000 consommateurs, 60% d’entre eux abandonnent régulièrement leurs achats en raison d’une mauvaise expérience utilisateur. La facilité de navigation se situe au premier rang de ces attentes, bien devant l’attrait visuel ou des fonctionnalités innovantes comme l’IA ou la réalité augmentée. Amazon a défini le standard attendu d’une UX efficace qui se veut mobile-first, fiable (sans bugs et avec des temps de chargement rapides), avec une profondeur de gamme importante, et une pluralité des services de paiement et de livraison.
Les jours où les entreprises comptaient sur des refontes successives pour améliorer l'expérience utilisateur sont également révolus. Fun fact : Amazon n’a pas fait de refonte depuis 2010. Ils en font TOUS les jours avec de petites modifications.
Cette approche présente un risque significatif en termes de coût, d'effort et de gain commercial. Les cycles traditionnels d'optimisation s'étendent sur une période de 4 à 8 mois, ce qui entraîne des retards importants dans la mise en œuvre des améliorations et des innovations nécessaires. Il est essentiel de s'adapter aux évolutions du marché et aux besoins changeants des clients de manière agile et continue, plutôt que de s'en remettre à de longs cycles de refonte qui peuvent rapidement devenir obsolètes.
Les entreprises doivent maintenant adopter une approche plus itérative, axée sur des améliorations incrémentales et une réactivité en temps réel aux commentaires et aux données des utilisateurs. Celle-ci s’avère plus précautionneuse des investissements. Elle permet de savoir et donc garder ce qui fonctionne, se focaliser sur ce qui peut être amélioré pour étaler les coûts, itérer et éviter le risque d'une refonte traumatisante pour les clients.
L’amélioration continue monopolise ainsi des ressources existantes et permet aux équipes de travailler sur des objectifs clairs et quantitatifs.
La hausse des coûts d’acquisition implique de pouvoir capitaliser sur l’audience existante afin d’en tirer plus de revenus et de business dans le temps, ainsi que de convertir le trafic qui sera indéniablement acheté. Malheureusement les taux de conversion restent invariablement bas. Selon Contentsquare, 98% des utilisateurs en moyenne quittent un site e-commerce sans acheter. Comment mieux les comprendre, les adresser et les diriger dans le funnel de vente ?
Plus que jamais le CRO est la réponse pour booster vos conversions et optimiser votre ROI !
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Comprendre la Conversion Rate Optimization (CRO)
Définition de la CRO
L’optimisation du taux de conversion (Conversion Rate Optimization ou CRO) est un ensemble de méthodes et techniques qui vous permet d’améliorer efficacement et rapidement vos expériences et interfaces pour augmenter la probabilité que vos utilisateurs atteignent un objectif défini (une transaction ou autre dépendant du contexte) et par conséquent vos revenus. Cela se fera non seulement en testant des hypothèses mais aussi en implémentant des petits changements pour des gains rapides et en définissant des expériences personnalisées pour différents segments d’utilisateurs.
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Il faudra pour cela en amont identifier les frictions via une analyse quantitative de la performance des interfaces et du comportement des utilisateurs, principalement via des outils de webanalyse, et une analyse qualitative pour mieux comprendre les motivations et frustrations.
En offrant une expérience optimisée et plus performante, le CPA (Cost Per Action) est diminué et le CLV (Customer Lifetime Value) augmenté!
Les gains peuvent être rapides et montrer un retour sur investissement impressionnant. Grâce à un seul A/B test, Pizza Hut a par exemple pu générer un uplift de son revenu de 7,8 millions d’euros annuels en implémentant simplement des boutons sur leurs cartes d’offres (Source).
Pourquoi la CRO est Cruciale
Optimiser vos investissements marketing
- Augmenter la conversion est le seul levier pour limiter l’explosion des coûts d’acquisition clients. Cela vous permettra de piloter vos investissements en fonction de la CLV.
Limiter les investissements IT et risques associés
- Tester des hypothèses permet de limiter les développements potentiellement inutiles et d’éviter la logique coûteuse et risquée des enchaînements de refonte.
Gagner en réactivité
- Mesurer l’impact business de vos actions au quotidien vous permet de vous adapter à une réalité toujours plus changeante. Vous pourrez ainsi challenger vos roadmaps produit, marketing et tech en fonction des performances.
Promouvoir une culture du “test and learn”
- La prise de décision sera plus rationnelle en étant basée sur la donnée et non plus sur les opinions, souvent des personnes ayant le plus d’influence.
Améliorer la connaissance client
- Le CRO permet d’approfondir la connaissance des comportements et besoins des clients en évaluant scientifiquement ce qui influe le plus l’acte d’achat.
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10 Conseils Pratiques pour Implémenter la CRO
1 - Valoriser la data plutôt que l'opinion ou l’instinct
A FAIRE
Mettre en place un programme CRO nécessite de travailler de manière agile en prenant des décisions informées par la donnée, en valorisant une culture test & learn (l’échec fait partie du process) pour développer une culture saine de l’expérimentation.
A NE PAS FAIRE
Le CRO n’est pas compatible avec le fait de travailler de manière linéaire / en cycle en V sans se remettre régulièrement en question avec des prises de décisions moins informées par la donnée que par les instincts ou les opinions.
2 - Définir les objectifs et attentes
A FAIRE
Il est nécessaire de définir clairement les objectifs du programme pour en mesurer régulièrement l’atteinte grâce à différents KPIs. Ceux-ci doivent impérativement être alignés sur les objectifs business et la roadmap commerciale de l’entreprise au global et déclinés en micro-conversions propres à chaque hypothèse / test.
A NE PAS FAIRE
Regarder uniquement le taux de conversion final qui n’est que la résultante de tous les metrics qui précèdent dans l'expérience client.
3 - Confier l'optimisation à un expert et non à votre stagiaire
A FAIRE
La définition d'une équipe ou d'un référent dédié en charge de la mise en place et gestion du programme CRO dans une entreprise est essentielle pour la réussite de celui-ci. Il est nécessaire de mobiliser différentes expertises autour du sujet telles que l’analyse de données, le marketing, le design, les A/B tests et le développement web, ou du moins de favoriser la communication avec les autres équipes.
A NE PAS FAIRE
Si l’équipe ou référent dédié travaille trop en silo et ne peut pas communiquer efficacement avec les autres équipes, les efforts ne seront pas coordonnés et la mise en œuvre des tests sera difficile. Il est aussi important de donner les ressources nécessaires en temps, outils et budget pour l’atteinte des objectifs. Néanmoins l’absence d’équipe ou d’expertise n’est pas une fatalité si vous vous faites accompagner par un partenaire comme DNG, qui peut prendre en charge l’intégralité du programme.
4 - Adapter la méthodologie à votre organisation
A FAIRE
Le CRO nécessite la mise en place de cycles d’optimisation avec des étapes bien définies. Un suivi régulier adapté à vos processus de décision, basé sur le cycle de la donnée et l’itération continue doit être bien planifié avec des outils collaboratifs de gestion de projet et de communication adaptés.
A NE PAS FAIRE
La démarche ne sera pas efficace si les efforts sont menés de manière trop ad hoc selon des disponibilités de ressources ponctuelles sans organisation bien structurée et planifiée.
5 - Formuler des hypothèses solides et cohérentes
A FAIRE
Il sera nécessaire d’identifier les points bloquants et frictions dans les parcours de vos utilisateurs, autant via l’analyse quantitative comme la webanalyse (qui permet d’observer leurs comportements) que par l’analyse qualitative comme les tests utilisateurs et les sondages (pour mieux comprendre les perceptions et attentes). Des outils d’UX Analytics tels que Contentsquare vous permettront via l’analyse fine des comportements de formuler des hypothèses plus solides et d’augmenter la probabilité que vos optimisations aient un impact positif.
A NE PAS FAIRE
Il peut être tentant, surtout au départ, de baser ses hypothèses principalement sur des intuitions ou des bonnes pratiques observées chez des concurrents. Mais vos utilisateurs vous sont propres et votre offre n’est souvent pas comparable. Une unique source d’information ou de données peut mener également à une vision seulement partielle des problématiques.
6 - Avoir des outils dédiés et adaptés
A FAIRE
Utiliser une combinaison d’outils permettra d’avoir différents points de données et servira au différentes étapes du cycle d’optimisation : l’analyse comportementale grâce à un outil de webanalyse, l’analyse qualitative des feedbacks de clients grâce à un outil dit de “Voice Of Customer”, l’expérimentation grâce à un outil de test et personnalisation…
A NE PAS FAIRE
Il est possible au départ de travailler avec peu ou pas d’outils mais implémenter par exemple des optimisations sans les tester peut vite montrer ses limites en termes d’agilité, de risques associés et de mesure d’impact. Les outils doivent être autant adaptés aux besoins actuels que permettre une certaine évolutivité pour l’avenir en fonction de la montée en compétence et maturité, ce qui est le cas d’une plateforme d’expérimentation et personnalisation comme AB Tasty.
7 - Tester, tester et tester
A FAIRE
Le passage à l’action est indispensable et il vaut mieux tester tôt et beaucoup que trop tard et pas assez. Même les tests non concluants vous permettent d’en apprendre plus sur vos clients et d’éviter de mauvais investissements. Il est néanmoins nécessaire de bien prioriser les actions en termes d’impact et de complexité afin de construire votre roadmap d’optimisation.
A NE PAS FAIRE
L’analyse à elle seule pour nourrir une roadmap d’éventuelles évolutions futures ne suffit pas. Il faut se donner les moyens de ses ambitions et laisser de la place à l’optimisation continue avec des ressources propres dans votre roadmap produit.
Refuser l’échec est en soit la meilleure manière d’échouer. Apprenez de vos erreurs et acceptez de tester toute optimisation.
8 - Mesurer, documenter et diffuser
A FAIRE
Une fois les tests ou optimisations implémentés, il faut prendre le temps de bien analyser les résultats. Là encore, une combinaison d’outils intégrés entre eux (comme Contentsquare et AB Tasty) vous permettra une mesure plus fine en segmentant vos utilisateurs et en documentant le ROI. Il ne faut pas oublier de communiquer en interne sur ces résultats (notamment vis à vis de l'IT, les tests non concluants sont autant de "fausses" bonnes idées testées et qui n'ont pas alimenté le backlog d'équipes qui sont des ressources rares et chères).
A NE PAS FAIRE
Le risque qu’implique de travailler à cette étape en silo est non seulement de ne pas donner de visibilité à vos efforts en interne mais également de prendre des décisions seuls sans se baser sur des expériences précédentes et bénéficier des autres expertises pour apporter un éclairage différent aux interprétations. La documentation permet de faciliter ce processus et d’éviter de reproduire les erreurs passées.
9 - Prendre le temps
A FAIRE
La mise en place d’un programme CRO nécessite de la patience. Il faut idéalement lancer un seul test par type de page, éviter d’avoir plus de 3 tests en même temps sur le site, et bien laisser 2 cycles business s’écouler même si la significativité statistique est atteinte. Il est également nécessaire de travailler sur le long terme l’acculturation des équipes pour mettre en place progressivement une culture du testing.
A NE PAS FAIRE
Vouloir tout tester tout de suite est une fausse bonne idée. Les tests peuvent avoir des effets de bord les uns sur les autres et fausser l’interprétation. Avoir une vision court-terme en attendant des résultats immédiats sur votre taux de conversion peut également être contre-productif.
10 - Optimiser en continu
A FAIRE
Bien tirer les leçons de ses tests est essentiel pour un programme CRO efficace. En analysant soigneusement les résultats de ses tests, il est possible d’en tirer des informations utiles pour alimenter les hypothèses futures, afin d'améliorer encore la probabilité de leur succès.
A NE PAS FAIRE
Il ne faut donc pas prendre le CRO comme un processus linéaire où l’on n’itère pas sur ses tests non concluants pour formuler de nouvelles hypothèses. Ils peuvent donner lieu à la découverte d’opportunités sur des segments d’utilisateurs spécifiques pouvant être transformés en scenarii de personnalisation sur votre site.
Étude de Cas : Adopt Parfums
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Adopt Parfums bénéficie de notre accompagnement et de l’association des outils Contentsquare et AB Tasty.
La marque alternative et engagée du parfum français Adopt Parfums vend ses produits made in France sur sa boutique en ligne, et est accompagnée depuis 2022 par DNG pour améliorer son expérience et ainsi augmenter son taux de conversion.
Nous avons l’opportunité d’intervenir sur l’intégralité du cycle d’optimisation continue. Cela commence par la génération d’hypothèses, grâce entre autres à la donnée issue du leader de l’UX Analytics Contentsquare. Celles-ci sont priorisées sur la base de leur complexité, impact et surtout ROI potentiel. Nous mettons ensuite en place les tests et personnalisations grâce à AB Tasty, la plateforme française référence dans le domaine. Leur impact et ROI réel sont mesurés pour in fine prioriser la mise en production des optimisations ou réitérer sur de nouvelles hypothèses.
Un de nos premiers chantiers a été la page produit. Il s’agissait selon Contentsquare d’une des pages d’entrée principales du site mais elle souffrait d’un taux de rebond important et d’un faible taux d’ajout au panier. La page était également peu scrollée et les informations positionnées en haut de page sont donc critiques. Le but était donc non seulement d’inciter les utilisateurs à ajouter au panier mais aussi à continuer leur navigation sur le site, sur d’autres pages produit par exemple.
Nous avons voulu tester parallèlement grâce à AB Tasty différents messages de réassurance positionnés au plus près du bouton d’ajout au panier afin de motiver les utilisateurs. Ils étaient jusqu’à présent soit absents, soit seulement visibles tout en bas de la page. Il s’agissait des suivants:
- Expédition sous 24h
- Paiement sécurisé
- Les différents moyens de paiement affichés grâce à des logos
- Livraison offerte dès 25€ d’achat
- 4,6/5 de clients satisfaits
Les résultats de ce test ont pu montrer que si l’impact de ces messages sur le taux d’ajout au panier était minime, celui-ci était non-négligeable sur le taux de rebond mais aussi sur la conversion finale. Le même test sera ensuite mené sur la page panier pour définir une stratégie adéquate de réassurance sur tout le funnel et déterminer ainsi quels messages positionner à quelle étape. Cet exemple démontre ainsi l’aspect non linéaire du CRO et les potentiels effets de bord que peuvent avoir différentes optimisations entre elles.
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