Comme depuis quatre années consécutives, DNG vous présente le panorama 2023 des marques Consumer innovantes françaises.
Cette année, l’étude recense au total 715 marques, répertoriées entre quatre grandes verticales, soit un taux de croissance de plus de 20% entre 2022 et 2023. Ce dynamisme montre encore une fois l’attrait de la Gen Z et des Millennials pour ces marques connectées, répondant à leurs besoins de manière toujours plus fine et personnalisée.
Ce panorama se veut être le plus complet possible, mais il est important de rappeler qu’il est non exhaustif compte tenu de la rapidité à laquelle les marques se créent et de la diversité de petits acteurs qui composent le paysage Consumer aujourd’hui.
Un paysage Consumer en pleine mutation
D’abord, on constate une prolifération du nombre d’acteurs innovants Consumer & Retail avec une augmentation de +108% entre 2019 et 2023.
Ensuite, de manière concomitante, les jeunes acteurs innovants voient grandir l’intensité concurrentielle avec l’arrivée des marques historiques en digital, le lancement des copycats Amazon, ou encore la croissance du nombre d’agrégateurs de marques e-commerce. La pression sur les marges telle que l’augmentation du CAC (+ 35%pour l’acquisition organique en 2022) et la hausse des coûts des matières impacte également ces acteurs.
Enfin, une convergence des marques historiques et des marques innovantes a lieu puisque les marques historiques se montrent de plus en plus « digital-friendly » au contraire des marques innovantes qui adoptent des stratégies plus traditionnelles.
Avec ce bouleversement actuel, il est nécessaire d’évaluer toujours plus précisément les opportunités de développement et d’innovation. Mais qu’est-ce qu’un marché attractif pour une marque Consumer innovante ?
Caractéristiques principales d’un marché Consumer attractif
Aujourd’hui, pour évaluer l’attractivité d’un marché, quatre caractéristiques principales sont à regarder de près :
- Un marché large, perméable aux tendances Consumer et disposant d’une forte pénétration digitale,
- Un marché en attente d’un produit aspirationnel dans lequel il existe historiquement un manque d’innovation et de différenciation entre les marques,
- Un marché fragmenté avec un potentiel de disruption,
- Enfin, un marché avec des niveaux de marges et/ou de repeat importants
Mais quel dynamisme peut-on noter sur les différentes verticales Consumer ?
Dynamiques des 4 verticales Consumer
En 2023, la verticale ayant le dynamisme le plus fort est l’Alimentation & la Boisson avec un taux d’évolution de 38% vs 2022 ce qui représente 32 nouvelles marques ; suivi par la Beauté & Cosmétique qui affiche un taux de croissance de 26% par rapport à 2022, soit 34 nouvelles marques recensées.
Les verticales Habillement & Accessoires et Maison & Loisirs connaissent quant à elles un taux d’augmentation respectifs de 16% et 17%.
Alors que ces quatre grandes verticales voient une croissance du nombre de jeunes marques, quelles sont les tendances structurantes qui participent à ce dynamisme ?
Zoom sur les tendances Beauté & Cosmétiques
La beauté inclusive : La beauté inclusive marque la fin de l’approche one-fits-all qui a longtemps été celle privilégiée par les géants de l’industrie. Désormais, les consommateurs souhaitent bénéficier de produits personnalisés, s’adaptant le mieux à leurs besoins. Afin de satisfaire la diversité des demandes et pour accroître leurs parts de marché, les marques(re)segmentent leurs offres et se focalisent sur de nouvelles niches comme la cosmétique pour homme, les soins gender neutral ou encore les shampoings pour cheveux texturés.
Le skin minimalism : Le secteur connaît aussi l’avènement du skin minimalism avec un consommateur qui souhaite sortir de sa routine à rallonge et qui recherche des rituels simples, courts et efficaces. Les marques développent alors des gammes avec peu de produits et aux nombres limités d’ingrédients mais de meilleures qualités permettant une routine beauté naturelle et légère. De nouvelles gammes aux fonctions polyvalentes sont proposées comme des gels à la fois nettoyants et exfoliants, des sérums teintés ou des BB crèmes.
La personnalisation : L’expérience client personnalisée est enfin l’une des tendances les plus pérennes de la cosmétique puisque 75% des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat lorsque les recommandations sont 100% individualisées. Différentes approches sont testées sur le marché comme la mise à disposition de quiz, de diagnostics ou de bilan.
Zoom sur les tendances Alimentation & Boissons
La free-from food : Depuis quelques années, on assiste à l’essor de la « free from » food avec des consommateurs qui se tournent vers des régimes alimentaires spécifiques pour réduire la consommation d’ingrédients perçus comme néfastes pour leur santé et la planète, ou pour répondre à leurs allergies et intolérances. L’industrie réagit en proposant des produits « sans sucre », « sans alcool », « sans sel », « sans gluten, », « sans lactose », « sans viande », « sans OGM » …
L’assiette éco-responsable : Les consommateurs, de plus en plus en conscients des enjeux environnementaux, adaptent leurs comportements en conséquence et se tournent vers des achats plus durables. Les choix alimentaires jouent alors un rôle important, en favorisant une agriculture durable et respectueuse de l’environnement, ainsi que la réduction de la consommation de viande et de produits transformés. Face à cette évolution, les marques diversifient leurs offres en commercialisant des gammes véganes, Bio ou de saison.
La Functional Food : En parallèle, depuis le Covid19, les Millénials et la Gen Z s’attachent à un mode de consommation qui offre des avantages « intelligents » venant résoudre les problématiques de santé, de bien être (stress, poids, manque d’énergie…) et de praticité (facilement transportables et accessibles, sans temps de préparation…). Les marques, aidées par le digital (quiz, diagnostics en ligne, IA…) répondent à ce nouveau mode en mettant en vente des produits à la fois sains et pratiques notamment via la diversité galéniques (gummies, poudre, spray, barre…) qui permet de les consommer à tout moment de la journée.
Zoom sur les tendances Habillement & Accessoires
L’inclusivité/body positivism : Le phénomène du « Body Positivism » qui aide aussi bien les femmes que les hommes à s’accepter tels qu’ils sont, pousse les marques de prêt-à-porter à s’orienter vers la mode « inclusive ». Pour ce secteur, le marché du « plus size » constitue par exemple une réelle opportunité puisque 78% des femmes portent des tailles 42+. D’autres segments peuvent aussi être visés comme le prêt-à-porter mixte ou le marché de la petite taille.
La mode fonctionnelle : Portés par l’émergence d’un nouveau mode de vie et de mobilité urbains, les consommateurs recherchent des produits beaucoup plus fonctionnels. Les marques historiques d’outdoor et de workwear (Patagonia, The North Face, Carhartt…) deviennent les références de l’habillement, tandis que les majors du prêt à porter se réinventent en proposant des gammes de produits à la fois pratiques, confortables et esthétiques (sac à dos, baskets, vestes en toile, k-way…). Le fonctionnel devient donc un indispensable pour toutes les marques du secteur de la mode.
L’accessoirisation : En plein ère de la singularité, les consommateurs souhaitent élaborer des looks toujours plus uniques et personnalisés. L’accessoirisation devient alors essentiel dans la création d’un style vestimentaire afin d’apporter une touche de couleur, de contraste ou pour mettre en avant une partie du corps. Pour répondre à cette tendance, les marques pénètrent de nouveaux marchés en ciblant des secteurs niches comme les tatoos éphémères, les piercings ou encore les faux ongles.
Zoom sur les tendances Maison & Loisirs
L’habitation saine : La pandémie a accentué la tendance des consommateurs à se tourner vers un lieu de vie ne présentant pas de risques pour leur santé et l’environnement. En réponse à ce besoin, un essor de nouvelles gammes de produits se fait, tels que des produits pour l’entretien avec des nettoyants non toxiques et écolabellisés, des produits de literie naturelle, des bougies avec cire 100% végétale...
Inspiration first, Product second : Si une logique plus fonctionnelle de l’habitation a longtemps primé, désormais le design et l’esthétisme prennent le dessus. A l’ère du digital, les consommateurs, pour meubler et décorer leur intérieur, cherchent à s’inspirer toujours plus. Et cela, notamment sur les réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest et/ou TikTok. Ainsi, pour devenir un leader du marché, la stratégie gagnante se joue d’une part en inspirant le consommateur et d’autre part en créant une communauté engagée.
La mass customization : A la suite du règne Ikea, prend place une demande de design plus personnalisée, illustrée notamment par l’émergence d’un nouveau concept : le « Ikea hacking ». Cette tendance qui consiste à modifier, transformer des produits Ikea pour créer des pièces uniques et individualisées vient ainsi contribuer à un nouveau mode de consommation de mass personnalization.
Cette étude illustre ainsi l’essor de toutes ces nouvelles tendances que les marques Consumer innovantes doivent suivre pour répondre aux nouveaux standards et codes de consommation des nouvelles générations.
