Un marché dynamique à la structure récemment remodelée
Comme l’ensemble du secteur de l’hygiène, celui de l'entretien ménager a été particulièrement marqué par la pandémie. Même s’il n’a pas eu de difficulté à retrouver une bonne dynamique, sa structure a profondément été modifiée.
Toujours leaders du marché, les acteurs historiques des produits d'entretien comme Procter & Gamble, Henkel, Unilever ou Reckitt représentent plus de 58% des parts de marché du Home Care en France en 2022. Malgré d'importants portefeuilles de marques, ces leaders se retrouvent face à un nouveau paysage concurrentiel. En effet, de nouvelles marques, plus petites et digitales comme Spring ou La marque en moins, ont émergé ces dernières années en se positionnant au plus près des nouvelles attentes de consommation.
Le bras de fer est donc engagé entre ces deux typologies d'acteurs sur un marché qui devient de plus en plus concurrentiel.
4 tendances portent le marché de l'entretien :
a) L’essor du « bien-être à la maison »
Le « bien-être à la maison » est une tendance croissante qui consiste à créer un environnement de vie confortable, apaisant et propice à la détente au sein de son foyer. Cette tendance a été accélérée par la pandémie, qui a entraîné de nombreux confinements et de facto a incité les gens à passer plus de temps à la maison.
Les marques historiques d'entretien, comme DesTop (Reckitt), se résument souvent à un produit phare et axent leur communication sur l'efficacité extrême voire professionnelle de leurs détergents. Ces acteurs ne répondent ainsi qu'à des problématiques très ciblées et non à un besoin plus global de bien-être holistique. Pourtant, la question est maintenant plus globale : "comment se sentir bien chez soi ?". Ce n'est d'ailleurs pas étonnant puisque pour 90% des Français, le confort de leur logement est indissociable de leur bien-être.
Le consommateur a alors plus que jamais besoin d'une offre globale et complète lui permettant de créer un espace de vie propice à la satisfaction de son bien-être. Un enjeu que L’alchimiste a très bien compris en proposant à la fois des produits de lessive, de vaisselle, d’entretiens et du linge de maison pour toute la famille : un véritable écosystème bien-être qu'ils mettent en avant comme des essentiels du quotidien.
b) La recherche de produits bons pour soi & bons pour la planète
Les consommateurs sont de plus à la recherche d’alternatives plus saines et respectueuses de l’environnement aux produits de nettoyage conventionnels, c’est le cas de plus de 51% des Français. Souvent perçus comme plus sûrs pour les humains et pour l’environnement ils sont aussi considérés comme plus respectueux des surfaces de la maison. Le clean et le naturel ont le vent en poupe.
Pourtant, la plupart des rayons « produits d’entretiens » au sein des supermarchés restent remplis de solutions assez similaires : des agents controversés dilués dans de volumineuses bouteilles en plastique, coûteuses à produire, à transporter et non recyclables. Les acteurs historiques ont clairement un train de retard.
Un espace est à prendre à travers la création d’une offre plus responsable : packaging recyclable, dosettes de détergent en poudre, méthodes de productions responsables… La marque en moins l’a d’ailleurs bien compris et vend ainsi des pastilles de lessive en poudre sèche dans des boites en carton pour limiter leur impact carbone et favoriser une production plus durable, tout comme Danika et leur nouvelle gamme de homecare rechargeable en poudres à diluer sans plastique !
c) La « convenience » et la digitalisation comme mot d’ordre
Le consommateur des années 2020 est omnicanal et souhaite vivre une expérience sans couture. C’est encore plus vrai sur le marché de l’hygiène qui est un produit consommable de commodité où il est important de lever les frictions à l’achat.
Les nouveaux entrants du marché l’ont bien compris et proposent une expérience omnicanal en investissant fortement en digital, un canal longtemps laissé de côté par les acteurs historiques. Pourtant, près d’une personne sur deux dans le monde a déjà acheté des produits d’entretiens en ligne. L’idée en se positionnant sur différents canaux est d’aller chercher les consommateurs, peu importe où ils se trouvent, et de les convertir en clients. Les produits de la catégorie bénéficient d’une durée de vie assez faible et donc d’un potentiel de réachat important : l’enjeu est de faire entrer le client dans une consumer journey pour favoriser sa rétention et maximiser la répétition de ses achats.
Le passage au digital pour le marché Homecare devient une voie obligée pour faire de la croissance comme en témoigne le taux de croissance annuel moyen du canal dans le monde à plus de 21% (2020-2025). Seulement, pour investir un tel canal il devient nécessaire de proposer l’offre adaptée. Les nouveaux challengers, souvent nés en digital, pensent leur offre en ce sens, comme la marque américaine BlueLand qui a construit tout son modèle autour de la convenience. L’entreprise livre des recharges sous forme d’enveloppe papier directement insérable au sein des boîtes aux lettres des clients avec un système en abonnement qui permet au client de ne jamais être en rupture de stock.
d) La volonté d’acheter des produits uniques, conçus spécialement pour répondre à ses besoins
Fleur de sureau, brise marine... le consommateur ne retrouve dans les rayons que des détergents standardisés et des marques mono produits. Et pourtant, ce sont 65 % d’entre eux qui déclarent en 2020 que la personnalisation influence leur fidélité aux marques.
Que ce soit What Matters avec son Quiz pour personnaliser la taille de sa commande, Comme Avant avec ses déclinaisons de produits sous différents parfums ou bien La Marque en Moins avec son système de livraison personnalisée, les nouvelles marques du secteur Home Care adressent bien mieux les besoins spécifiques des consommateurs et leur recherche d’unicité.
Avec quelles armes les groupes historiques peuvent-ils contre-attaquer ?
Les acteurs historiques, pour faire face à l’arrivée des nouveaux entrants et in fine préserver leurs parts de marchés, ont plusieurs options : le rachat, la création ou la transformation de marques existantes.
Le rachat d'une marque
Lorsque Henkel rachète la marque de produits d'entretien écologiques YOU (Groupe Swania) en 2021, cela permet au groupe d'acquérir non seulement le nom de la marque, mais surtout ses actifs et son savoir-faire dans le secteur des produits durables.
La méthode du rachat permet d'adresser rapidement un nouveau marché pour le groupe sans pour autant modifier en profondeur la structure de l'entreprise, mais se fait au prix d'un important investissement financier.
La création d'une marque
En 2022, P&G crée La Recette Essentielle, une marque de lessive écologique pour le marché français. Moins coûteuse que le rachat d'une entreprise, la création d'une nouvelle marque mobilise néanmoins beaucoup de ressources, de temps et demande d'acquérir de nouvelles compétences en interne. Pour autant, c'est aussi l'opportunité pour le groupe de développer une nouvelle culture d'entreprise autour des produits éco-responsables.
La transformation d'une marque existante
La marque de lessive Fairy (P&G) a récemment revu son positionnement pour offrir des produits cleans : production responsable, économie d'eau à l'utilisation, packaging recyclé. Au lieu de créer une nouvelle marque en partant de zéro, la transformation permet d'adresser un nouveau marché à moindre coût en conservant la notoriété existante tout en poussant l'entreprise à acquérir une nouvelle culture et de nouvelles compétences. Toutefois, la mécanique du changement en interne peut être assez complexe.
Sources : Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture, Site du gouvernement, Site des marques citées
Auteurs : Juliette BOISSIN, Louis MORAULT
