Le Direct-to-Consumer (D2C), c’est utiliser le digital pour renouer avec son client final, collecter de la donnée pour mieux répondre à ses attentes et ainsi créer une spirale vertueuse de communication et de développement désintermédiés.
Ces dernières années, nombreuses ont été les initiatives engagées par les acteurs historiques pour se développer en Direct-to-Consumer : acquisitions, créations de marques ou même transformations internes.
Si les avantages du D2C sont aussi nombreux que les initiatives engagées, les échecs sont également fréquents et rappellent à quel point une telle transition, aussi importante soit-elle, peut être délicate.
Depuis 2019, notre approche et notre savoir-faire ont su convaincre plus de 50 acteurs dans divers secteurs Consumer et Retail. Grâce à notre expertise unique du D2C, nous inventons avec nos clients le modèle D2C qui leur convient.
WHY : Quels rationnels stratégiques derrière le Direct-to-Consumer ?
La première force du Direct-to-Consumer est de renforcer la connaissance de ses clients. La data et son utilisation sont essentielles pour connaître son client et pouvoir établir une relation de confiance, en lui proposant des services et attentions personnalisées. En se focalisant avec attention sur le consommateur via l’utilisation de la data, il est alors possible d’impulser une culture d’innovation centrée sur le consommateur que l’on comprend alors de mieux en mieux.
C’est ce qui a suscité l’intérêt de Mars dans le rachat de la marque de nutrition personnalisée Foodspring en 2019. Le positionnement de la jeune pousse de la Foodtech est rendu possible via la collecte en ligne de la data de ses clients, notamment via un questionnaire « body check » permettant au consommateur d’obtenir une offre personnalisée, et à la marque de récolter un maximum d’informations sur ses consommateurs (âge, habitudes de consommations, objectifs sportifs, santé…).
Derrière la collecte de la data client, l’objectif est de répondre le mieux possible aux attentes des consommateurs. Les données récoltées permettent une meilleure segmentation de l’offre, un meilleur ciblage des consommateurs et notamment des nouvelles générations (Millennials, Gen Z) et donc le développement d’une offre plus adaptée aux nouvelles attentes comme la personnalisation, l’expérience consumer…
En 2019, Unilever a lancé Skinsei, marque de cosmétique ultra personnalisée sous forme d’abonnement. La jeune marque offre un diagnostic de peau en ligne à ses consommateurs pour proposer une routine ultra personnalisée. Ce questionnaire permet la collecte de données comme le lieu de résidence, les habitudes de nutrition, le niveau de sommeil ou de stress, la consommation d’alcool, etc.
Le Direct-to-Consumer permet enfin et surtout d’accélérer son développement, notamment via 3 rationnels :
- La désintermédiation de la distribution et ainsi l’augmentation des marges notamment via la vente en e-commerce
- L’augmentation du panier moyen grâce à une offre davantage personnalisée
- La fidélisation de ses clients et la favorisation du réachat
Nike a entamé en 2018 son virage vers le Direct-to-consumer notamment via le e-commerce, avec comme objectif de faire 60% de ses ventes en D2C d’ici la fin 2025. Depuis ce tournant, la marge d’EBITDA de la marque a augmenté d’environ 2 points et ne cesse de croître.
WHAT : Quelles options stratégiques pour se développer en Direct-to-Consumer ?
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La première option pour se développer en Direct-to-Consumer est celle qui comporte le moins de risque avec l’Acquisition d’un spécialiste du D2C. C’est une étape relativement aisée de diversification de son portefeuille de marques et d’exploration du modèle D2C qui limite les risques. Beaucoup d’exemples de succès sont à voir dans notre infographie.
En mai 2022, l’entreprise Showroom Privé a acquis 51% des parts de la plateforme de vente privée du prêt-à-porter premium The Bradery, avec possibilité d’acquérir les 49% restants d’ici 2026. Sur l’exercice 2021, le groupe indique avoir attiré 11.3 millions d’acheteurs et généré 13.7 millions de commandes. The Bradery représenterait 200 000 acheteurs réguliers, et plus de 400 marques partenaires.
Une autre possibilité pour se tourner vers le Direct-to-Consumer est la Création d’une nouvelle marque semi-indépendante en D2C. Le risque est plus important que lors d’une acquisition mais favorise davantage l’acculturation de l’entreprise aux enjeux du D2C et apporte potentiellement davantage de bénéfices à l’entreprise. Le succès de la première marque créée par LVMH, il y a 30 ans, en est la preuve : Fenty Beauty qui dès sa première année de lancement a réalisé un chiffre d’affaires de 550 millions de dollars.
Cependant, plus les bénéfices potentiels augmentent, plus le risque est élevé.
GAP a lancé en 2018 la marque Hill City, destinée à être une marque D2C de vêtements athleisure de haute qualité réservée aux hommes (équivalent masculin de sa marque d’athleisure pour femme : Athleta).
En lançant la marque comme s’adressant directement aux consommateurs et se vendant principalement en ligne (95% des ventes), Hill City devait permettre à GAP de comprendre comment répondre plus rapidement aux commentaires et attentes de ses consommateurs. Le défi a été de créer une marque en ligne à partir de zéro et comme pour toute nouvelle marque digitale, le coût d’acquisition des consommateurs a très vite grimpé en flèche.
Les coûts n’ont fait qu’augmenter car Hill City n’était pas encore assez connu, n’avait pas de magasin permanent, et GAP n’avait pas lancé de campagne publicitaire nationale pour en faire la promotion. Ainsi, les apports et enseignements que GAP aurait tirés de Hill City n’étaient pas suffisants pour compenser les investissements financiers au long terme qu’elle aurait dû faire dans la marque D2C pour la faire se développer.
GAP a été inspiré pour ce lancement de marques athleisure pour hommes à la suite du succès de sa marque Athleta. Mais GAP n’a pas construit Athleta à partir de zéro, elle a acquis la marque en 2008 pour 150 millions de dollars, alors qu’elle avait déjà une clientèle intégrée. Cela signifiait également que GAP devait acquérir un nouvel ensemble de compétences pour construire Hill City.
Ainsi, GAP a annoncé la fermeture de Hill City 2 ans après son lancement, à la suite de coupes budgétaires dues aux difficultés financières rencontrées par la marque durant la pandémie de Covid 19 (43% de baisse de ses ventes nettes au premier trimestre 2020) pour prioriser d’autres de ses marques (Athleta, BananaRepublic et Old Navy).
La dernière étape pour se tourner totalement vers le D2C est la Transformation avec une mutation globale vers un nouveau business model D2C. Les réelles transformations sont rares et peu sont ceux qui se sont lancés et y sont arrivés… mais les gagnants sont de réelles stars : la Transformation entraîne le plus de bénéfice potentiel.
Un exemple de réussite est le Groupe Pernod-Ricard, qui a accéléré sa transformation vers un modèle D2C depuis 2018, et qui vient de créer une nouvelle unité D2C pour asseoir son leadership en matière d’expérience Direct-to-Consumer. Le but de cette unité est de faire croître les canaux de vente directes, de e-commerce et d’accompagner l’expansion géographique tout en lançant de nouveaux services et produits. Depuis novembre 2022, les 3 sites e-commerce du groupe sont désormais réunis dans cette nouvelle business-unit.
HOW : Quels processus engager pour se développer en D2C ?
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Pour s’engager dans le développement en D2C, il est important de commencer en se posant les bonnes questions :
- Est-ce que je comprends bien les rationnels stratégiques et en quoi s’appliquent-ils ou non à mon entreprise (data client, ciblages consommateurs, rentabilité et croissance…) ?
- Quel est le niveau de risque que je suis prêt à prendre et quelles sont donc les options qui s’offrent à moi ? Quel est l’équilibre visé ? Dois-je choisir l’acquisition, la création et/ou la transformation ?
- Enfin, pour maximiser le potentiel de développement de mon entreprise : quelles personnes et compétences sont adéquates pour ce tournant vers le D2C ? Comment infuser la culture consumer à tous les niveaux et mettre en place l’acculturation D2C dans mon entreprise ? Quelles modifications de gouvernance sont nécessaires à ce shift vers le D2C ?
Conclusion :
Le Direct-to-Consumer présente de véritables avantages stratégiques pour les marques et il existe différentes manières de s’engager dans ce tournant devenu indispensable à toute entreprise consumer.
Cependant, les risques inhérents à ce changement sont réels, et il est nécessaire d’en être conscient et de se poser les bonnes questions en amont pour le faire correctement.
… et DNG est là pour vous aider à le faire !
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