Ces dernières années, avec l’avènement du digital et notamment du mobile, les points de contact entre les marques et leurs clients se sont multipliés. Elles doivent aujourd’hui appréhender une multitude de parcours d’achat : l’internaute qui se renseigne en ligne avant d’acheter en magasin, le passant qui recherche un commerce à proximité de sa localisation, etc.
En parallèle, les attentes des consommateurs ont elles aussi évolué : ils souhaitent pouvoir bénéficier d’une expérience cohérente et de qualité quel que soit le canal utilisé pour entrer en contact avec les entreprises.
C’est pourquoi il est essentiel d’adapter votre stratégie en misant sur l’omnicanal ! L’objectif est d’assurer une continuité dans les messages et les services que vous délivrez à vos clients, et ce tout au long du tunnel d’achat.
Si vous possédez à la fois un site e-commerce et une boutique physique, nous vous invitons à appliquer ces 5 bonnes pratiques :
1. AMÉLIOREZ VOTRE CONNAISSANCE CLIENT
Le succès de votre stratégie omnicanale réside dans votre faculté à envisager tous les parcours empruntés par vos clients, ainsi que les facteurs qui les poussent à réaliser leur achat en ligne ou en magasin.
Lorsque vous avez démarré votre activité, vous avez sans doute défini vos buyer personae pour arbitrer vos différents choix stratégiques. Maintenant que vous allez vous lancer dans le commerce omnicanal, nous vous invitons à refaire ce travail d’analyse, car il vous aidera à mieux anticiper les actions de vos acheteurs !
Pour construire vos nouveaux profils types de clients, vous pouvez vous baser sur :
- Des critères quantitatifs (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle…)
- Des informations qualitatives issues de l’analyse de vos données (sources de trafic, tunnel de conversion, comportements d’achat…), de vos avis clients, de sondages ou d’entretiens utilisateurs.
Les interviews clients vous aideront à mieux comprendre quelles sont leurs motivations et leurs besoins, leurs irritants, leurs attentes, etc.
Grâce à toutes ces données, vous serez en mesure de déterminer vos axes d’amélioration sur les canaux online et offline, les principaux KPIs à suivre ainsi que les services que vous devez offrir à vos (futurs) acheteurs.
2. MISEZ SUR LE MOBILE
8 Français sur 10 se renseignent sur un produit en ligne avant de l’acheter en magasin. Or ces recherches sont de plus en plus souvent effectuées sur mobile, en particulier dans les instants qui précèdent la décision finale : 31% des dernières recherches avant déplacement en point de vente se font sur smartphone (Solocal Network et GroupM) !
Pour offrir une expérience optimale à vos acheteurs sur ce support, nous vous recommandons d’adopter ces bonnes pratiques :
- Optimisez les performances de votre boutique pour réduire les temps de chargement : sur mobile 53% des internautes quittent la page qu’ils visitent si elle met plus de 3 secondes à charger (Google, 2016) !
- Réagencez vos contenus : nous vous conseillons de penser votre e-shop pour le mobile avant de l’adapter pour les grands écrans, vous aurez ainsi une plus grande marge de manœuvre. Cela implique notamment de mettre les informations importantes en haut de l’écran, mais surtout d’aller à l’essentiel sur chacune de vos pages. Le but est que votre visiteur trouve les informations qu’il recherche le plus vite possible.
- Appliquez les principes de l’ergonomie mobile : vous devez avoir conscience des limites des terminaux (taille de l’écran, taille des claviers, contraste des couleurs…). Par exemple, les zones cliquables doivent être suffisamment grandes et bien placées pour faciliter la navigation.
D’une façon générale, nous vous conseillons de tester régulièrement votre site sur mobile en vous mettant dans la peau de vos différents personas : si vous souhaitez vous renseigner sur un produit, trouvez-vous l’information facilement ? Lorsque vous passez une commande, pouvez-vous accéder aux différents modes de livraison disponibles ? Votre page de paiement est-elle responsive ? etc.
3. PROPOSEZ DES MODES D’ACHAT ADAPTÉS
Si vous possédez un site e-commerce et un ou plusieurs points de vente, le risque est de tomber dans une organisation en silos qui vous empêcherait de faire communiquer vos différents canaux. Nous vous invitons au contraire à faire tomber les barrières entre le physique et le digital, pour proposer à vos clients un parcours réellement omnicanal.
La digitalisation des commerces a donné naissance à de nouveaux modes d’achat qu’il faut désormais prendre en compte :
- Le click & collect : il permet à votre acheteur de commander un produit en ligne pour venir ensuite le retirer en point de vente ;
- La e-réservation : elle consiste à proposer à votre client de “réserver” un article sur votre site, et de régler son achat au moment du retrait en magasin.
Ce sont des services incontournables qui seront attendus de pied ferme par vos acheteurs. Mais ils constituent aussi un levier très intéressant pour augmenter vos ventes : selon la Fevad, 29% des e-acheteurs ayant utilisé le retrait en point de vente ont réalisé un achat complémentaire en boutique !
Lorsque votre client passe récupérer son produit en magasin, vous pouvez lui proposer des produits complémentaires (cross-selling) ou dans une gamme supérieure (up-selling) à ce qu’il a initialement commandé, afin d’augmenter votre chiffre d’affaires final.
4. AFFICHEZ VOS STOCKS EN TEMPS RÉEL
Pour pouvoir mettre en place les modes d’achat décrits précédemment, il est nécessaire d’optimiser la gestion de vos stocks et centraliser vos données en temps réel. Vous serez ainsi en mesure d’indiquer à vos acheteurs quels articles sont disponibles pour le retrait en magasin, lesquels peuvent être livrés à domicile et sous quels délais, etc.
Mais surtout, vous leur éviterez de nombreuses frustrations : imaginez un client qui repère un vêtement sur votre site, se rend en magasin pour l’essayer, et découvre seulement à son arrivée que le produit en question n’est plus disponible ? Vous risquez de perdre un acheteur, et de récolter un avis client négatif.
Vous devez donc pouvoir indiquer à tout moment le stock et les modes de livraison disponibles pour chaque article. Vous pouvez utiliser pour cela un ERP (Enterprise Ressource Planning), comme EBP ou Odoo.
Ce sont des logiciels qui vous permettent de gérer l’ensemble de vos processus opérationnels (commandes, stocks, comptabilité, etc.). Ils se connectent à votre CMS pour offrir une vision unifiée des stocks disponibles à la vente, en intégrant les livraisons et les retours produits.
Grâce à ce type d’outil, vous pourrez afficher des informations à jour sur votre site et éviter les désagréments. En magasin, vos vendeurs seront en capacité de répondre plus efficacement aux demandes des visiteurs et de les informer sur la disponibilité des articles qui les intéressent. De plus, lorsqu’un produit n’est plus en stock en boutique, ils pourront leur proposer de le commander en ligne : vous éviterez ainsi de perdre des ventes !
5. OPTIMISEZ LA GESTION DE VOS PAIEMENTS ET REMBOURSEMENTS
L’étape du paiement est sans doute l’une des plus déterminantes pour vos ventes : bien optimisée, elle peut vous permettre de mieux convertir et fidéliser vos visiteurs, qui garderont un bon souvenir de leur expérience d’achat.
C’est pourquoi nous vous recommandons fortement d’utiliser une solution de paiement omnicanale. PayPlug, par exemple, vous propose des modules de paiements à brancher à votre CMS, ainsi que des terminaux de paiement (TPE) pour encaisser vos transactions en magasin.
De cette façon, tous vos paiements sont synchronisés sur un même back-office, qu’ils soient issus de votre site ou de votre boutique physique. La gestion de votre trésorerie s’en trouve facilitée, puisque vous bénéficiez d’une vue complète et à jour sur vos transactions. Cela vous permet également de générer des reporting comptables unifiés, pour mieux comprendre vos flux de paiement et analyser l’efficacité de vos canaux de vente.
Maxime Brenon, cofondateur Papier Tigre, utilise ces rapports au quotidien : “Avec PayPlug, on rassemble au même endroit tous les paiements qui viennent de notre e-shop et de notre boutique physique. Ça nous permet de faire des exports comptables très simplement et rapidement au format Excel ou PDF, et de tirer des conclusions sur nos tendances de vente.”
Vient ensuite la question des retours produits : sachez que 51% des Français sont mécontents du traitement de leur demande de remboursement (Ingenico Group, 2016) ! En effet, la pratique peut devenir complexe lorsque les commerçants ont des processus séparés pour traiter les demandes en ligne et en magasin.
Pour éviter ces irritants, nous vous invitons au contraire à harmoniser votre gestion des retours et offrir à vos clients toutes les options possibles : rendre en magasin un produit commandé en ligne, renvoyer par la Poste un article acheté en boutique, etc.
Ici encore, votre solution de paiement omnicanale sera votre meilleure alliée : quel que soit le support utilisé par votre client pour acheter son article, vous pourrez retrouver sa transaction depuis votre back-office et procéder au remboursement en quelques clics. Vous lui offrirez ainsi un service après-vente plus efficace répondant à toutes ses attentes.
D’une manière générale, c’est un réel atout de pouvoir compter sur un partenaire unique pour tous vos paiements : il sera en mesure de vous fournir un accompagnement complet ainsi que des outils adaptés à votre activité.
POUR CONCLURE
Nous l’avons vu, les attentes des consommateurs ont évolué : ils souhaitent aujourd’hui vivre une expérience d’achat sans accrocs, et bénéficier des mêmes services quel que soit le canal de vente utilisé.
Tout l’enjeu pour les commerçants est d’adopter une stratégie omnicanale pour abolir les frontières entre le digital et le physique. Grâce à nos astuces, vous pourrez établir cette connexion entre vos différents canaux, et proposer à vos clients une expérience plus homogène et cohérente.
Roxane Tranchard, Content Maker chez PayPlug.
Fondée en 2012 et utilisée aujourd’hui par 10 000 commerçants, PayPlug est la solution de référence des PME pour l’ensemble des paiements par carte bancaire sur Internet. En 2017, elle a rejoint le groupe Natixis. Depuis fin 2019, PayPlug simplifie aussi le paiement des commerçants dont l’activité se prolonge en magasin grâce à une offre d’encaissement physique qui complète son offre de paiement en ligne.
