Si le déploiement généralisé des vaccins a offert un certain soulagement aux consommateurs et aux détaillants, le secteur a été confronté à une nouvelle série de défis en 2021. Des contraintes de la chaîne d'approvisionnement aux pénuries de main-d'œuvre, les détaillants - y compris les marques D2C - ont traversé une autre année turbulente.
Cependant, les marques digital native ont continué à se développer. Plusieurs marques se sont lancées sur l'un des marchés les plus chauds de l'histoire, en déposant des demandes d'introduction en bourse. D'autres ont raflé plus de capitaux par le biais de tours de financement.
Malgré tout, bon nombre des problèmes qui ont tourmenté les marques D2C au cours des dernières années se sont poursuivis en 2021 - et persisteront probablement dans l'année à venir.
Alors que de plus en plus de marques ont fait leur entrée sur les marchés publics, il est devenu de plus en plus évident que de nombreuses marques d’e-commerce ont du mal à réaliser des bénéfices. Trouver le bon équilibre entre les canaux D2C et les partenariats en wholesale sera une priorité pour les marques digital native et les détaillants traditionnels.
Voici six tendances que nous observons en 2022
1. Les entrées en bourse et les acquisition des marques D2C se poursuivent
L'année dernière a été marquée par une vague d'entreprises cherchant à s'introduire en bourse. DNG a suivi une vingtaine de grands détaillants qui ont déposé des documents en vue de leur introduction en bourse, par le biais d'une offre publique initiale ou d'une cotation directe dont plusieurs étaient des marques direct-to-consumer.
Les marques préférées des consommateurs ont fait leurs débuts en bourse afin de capitaliser sur l'un des meilleurs marchés de l'histoire. Warby Parker, fondée en 2010, est entrée fin septembre sur les marchés publics par le biais d'une cotation directe. Et peu de temps après, Allbirds a fait son entrée en bourse.
Les marques ont également emprunté d'autres voies de sortie. Supergoop, Beyond Yoga et Sweaty Betty ont toutes signé des accords pour être rachetées l'année dernière. Et la marque de rasage Billie a été rachetée en novembre par Edgewell, le fabricant de Schick, pour 310 millions de dollars. L'opération a lieu moins d'un an après que P&G annule son projet d'acquisition de la marque de rasoir D2C à la suite d'une action de la Federal Trade Commission. Un accord distinct entre Edgewell et Harry's a été annulé en 2020 pour des raisons antitrust similaires.
Casper, qui a fait son entrée en bourse au début de 2020, avant que la pandémie ne soit pleinement réalisée aux États-Unis, a signé un accord en novembre pour être racheté par la société de capital-investissement Durational Capital Management.
Au fur et à mesure que les marques D2C arrivent à maturité, d'autres sorties seront probablement en hausse également.
2. Atteindre la rentabilité restera un objectif pour de nombreuses marques
L'année dernière, de plus en plus de marques D2C sont entrées sur les marchés publics, et leurs informations financières sont également devenues publiques. Pour beaucoup, les rapports ont mis en évidence la difficulté pour les détaillants de réaliser des bénéfices en vendant des produits presque entièrement en ligne.
Malgré l'augmentation des ventes, Warby Parker a soit enregistré des pertes, soit atteint le seuil de rentabilité au cours des trois derniers exercices, avec une perte nette de 55,9 millions de dollars en 2020. Au cours de son dernier trimestre, la marque de lunettes a déclaré que ses pertes d'exploitation et ses pertes nettes ont plus que doublé, pour atteindre 92 millions de dollars et 91,1 millions de dollars, respectivement.
Les dépôts de Rent the Runway, Lulu et Casper ont également révélé des difficultés similaires en matière de rentabilité.
Mais toutes les marques de D2C ne fonctionnent pas à perte. Par exemple, Solo Brands - qui comprend Solo Stove, Chubbies, Oru Kayak et Isle - a déclaré pour son dernier trimestre un revenu net de 69,4 millions de dollars, tandis que le revenu net était de 2,1 millions de dollars. La marque de vêtements sportswear Vuori, qui a levé en octobre 400 millions de dollars à une valorisation de 4 milliards de dollars, est rentable depuis 2017, selon la société.
Le clivage entre les marques D2C opérant de manière rentable et à perte pourrait devenir de plus en plus important à mesure que davantage d'entreprises entrent sur les marchés publics, offrant un aperçu de leur composition financière.
3. Le besoin de se développer en physique s'accroît
Alors que les marques digital native ont, par définition, été lancées en ligne, beaucoup voient la valeur de se développer en physique.
Le rôle d'un magasin physique peut non seulement permettre aux consommateurs de tester les produits en situation réelle avant de les acheter, mais aussi constituer un canal de marketing supplémentaire, qui peut contribuer à atténuer les coûts publicitaires élevés associés à l'acquisition de clients exclusivement en ligne. Ces coûts de marketing élevés se font souvent au détriment de la rentabilité de nombreuses marques D2C.
L'année dernière, Allbirds a poursuivi son expansion physique en ouvrant des magasins à Denver, Chicago et dans la région de Boston, tandis que la marque de vêtements intimes Knix a ouvert son premier magasin aux États-Unis en septembre. Boy Smells, connu pour ses bougies, s'est associé à Nordstrom l'année dernière pour accueillir le lancement de ses produits de parfumerie.
Et cette année déjà, Fenty a déclaré qu'elle prévoyait d'ouvrir des magasins dans cinq villes des États-Unis, tandis que Billie a annoncé un accord pour vendre ses produits dans les magasins Walmart.
Les partenariats avec des marques D2C aident également les détaillants traditionnels, comme Walmart, Target et Nordstrom, en attirant les jeunes consommateurs avec ces marques populaires.
Le commerce électronique étant de plus en plus saturé par la concurrence, les marques D2C s'appuient davantage sur la vente au détail en magasin pour se démarquer.
4. Les marques recherchent un équilibre entre wholesale et les ventes directes
L'année dernière, un certain nombre de marques ont annoncé leur intention d'augmenter la part des ventes direct-to-consumer, notamment Nike, Under Armour et Adidas.
Nike, par exemple, avait en 2010 une activité de vente directe qui ne représentait que 15 % du chiffre d'affaires total du détaillant. Dix ans plus tard, le détaillant a augmenté ses ventes à distance pour qu'elles représentent 35 % de son activité. Au cours des deux dernières années, Nike a fermé un certain nombre de ses comptes de vente en gros, parmi lesquels figuraient Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos et Dillard's. Le détaillant d'articles de sport prévoit désormais que les ventes en ligne représenteront 60 % de ses revenus d'ici 2025.
Toutefois, dans un rapport publié en septembre, les analystes de BMO Capital Markets se demandent si le passage à davantage de ventes directes est vraiment plus rentable que la vente en wholesale, soulignant que les canaux de vente directe peuvent entraîner une baisse globale des ventes.
D'un autre côté, de nombreuses marques D2C cherchent à établir des partenariats avec des détaillants traditionnels afin d'étendre leur présence dans les magasins. Par exemple, Casper a ajouté plus de 25 partenaires détaillants, dont Costco, Nordstrom, Target et Sam's Club.
Trouver un équilibre entre les deux canaux sera essentiel pour les détaillants dans l'année à venir. Deborah Weinswig, de Coresight Research, a noté dans un rapport de juillet que la société s'attend à ce que "les marques continuent à s'appuyer sur un modèle hybride de vente en wholesale et de vente en direct au cours des trois prochaines années, mais avec une augmentation de la proportion d'exposition à la vente en ligne et une augmentation des entreprises D2C"
5. Les sociétés holding ouvrent des perspectives aux marques qui souhaitent passer un cap
Lorsque les marques arrivent à maturité, elles commencent à envisager leur prochaine étape. Pour les marques prêtes à aller de l'avant, mais incapables de générer les revenus nécessaires pour entrer sur les marchés publics, les "holdings" de D2C peuvent être la solution.
Des sociétés comme Very Great, Pattern Brands et Win Brands Group parient sur la puissance de la création de plusieurs marques sous un même toit. Pattern Brands (anciennement Gin Lane, l'agence de branding qui a aidé à lancer sur le marché plusieurs marques comme Harry's, Hims, Ayr et Stadium Goods) a créé Open Spaces et Equal Parts et, en juin dernier, a levé 60 millions de dollars pour acheter des marques dans le secteur des articles pour la maison, notamment la marque d'accessoires GIR ("Get it Right").
Harry's lui-même, après avoir échoué à se faire racheter par Edgewell, le fabricant de Schick, s'est lancé dans l'acquisition de marques et la constitution de son portefeuille. La marque de rasoirs - qui vendait déjà des produits sous les noms de Harry's, Flamingo, Headquarters et Cat Person - a levé en mars 155 millions de dollars pour l'aider à ajouter d'autres marques à son portefeuille. En décembre, Harry's a annoncé avoir conclu un accord pour acquérir la marque Lumē.
Dans l'année à venir, d'autres entreprises lanceront probablement des marques adjacentes sous leur Holding ou en acquerront de nouvelles afin d'étendre leur portée auprès des consommateurs.
6. Les marques redéfinissent leurs stratégies marketing à la suite de la mise à jour d'iOS d'Apple
La mise à jour iOS 14.5 d'Apple, lancée l'année dernière, exigeait que toutes les applications adoptent le cadre AppTrackingTransparency. Cela signifie que les applications doivent obtenir l'autorisation de l'utilisateur pour le suivre ou accéder à l'identifiant publicitaire de l'appareil.
Cela a créé un problème pour les marques D2C qui, historiquement, s'appuient fortement sur les données de tiers pour l'acquisition, la fidélisation et la connaissance des clients. Alex Song, PDG de la plateforme d'accélération de la croissance DojoMojo, a déclaré l'année dernière qu'il était plus difficile pour les marques de voir clairement le retour sur leurs investissements. "[L]e bon vieux canal Facebook, Instagram en tant qu'arène marketing n'est plus aussi disponible ou fiable qu'avant."
Désormais, les entreprises se tournent à nouveau vers d'autres formes de marketing, comme le SMS, l'email et l'imprimé, afin d'inciter les consommateurs à faire des achats auprès de leurs marques.
