Lors de la création du cabinet de conseil en stratégie digitale spécialisé dans les DNVB, certains se sont vite montrés dubitatifs face à l’acronyme. Il est vrai que si ce terme trendy est bien connu du milieu des start-ups et du e-commerce, il est nettement plus abstrait pour le commun des mortels.
ALORS, QU'EST-CE QU'UNE DNVB ?
DNVB signifie littéralement “Digital Native Vertical Brands”. Je sens que je ne vous ai pas encore convaincu… Je vous l’accorde, ce n’est pas forcément beaucoup plus clair.
On va y aller par étapes.
Pour la petite histoire, le terme est apparu pour la toute première fois en mai 2016, dans un article d’Andy Dunn, le fondateur de la marque de jeans Bonobos (“The Rise Of Digitally Native Vertical Brands”). Face à ses investisseurs, il avait besoin d’expliciter la distinction entre les acteurs classiques du e-commerce et ces marques, nées sur le web, obsédées par l’expérience clients, qui se passent d’intermédiaires pour vendre ce qu’elles créent.
Les DNVB renouvellent radicalement l’expérience shopping. D’ailleurs, vous êtes certainement vous-mêmes déjà clients de DNVB, sans le savoir… Voici les indices pour reconnaître une DNVB à coup sûr.
4 indices +1
1) DE BELLES MARQUES DIGITALES
Vous connaissez Sézane, le Slip Français, Bergamotte, Tediber, Horace, Lõu Yetu ? Et bien, ce sont toutes des DNVB françaises. Aux Etats-Unis, on ne parle plus que de Casper, Warby Parker, Away ou encore Glossier.
Nées sur le web, cet ancrage permet aux marques d’interagir en direct avec leurs clients et de piloter leur activité via le recueil et l’analyse de la donnée digitale.
E-commerce ne veut pas forcément dire DNVB. Une question à se poser systématiquement : la marque vend-elle ses propres produits ? En effet, contrairement aux places de marché du type Amazon, eBay, Alibaba ou PriceMinister, les DNVB distribuent leurs propres produits.
Profitant des niches délaissées par les leaders du marché, elles s’imposent dans des univers aussi variés que la cosmétique, la lingerie, les valises, les couches, la lunetterie, les rasoirs, les matelas, le mobilier, etc.
2) SANS INTERMÉDIAIRE, EN DIRECT AVEC LES CLIENTS
Les DNVB appliquent un modèle d’intégration verticale, c’est-à-dire qu’elles vendent directement leurs produits aux consommateurs, mais aussi qu’elles travaillent en direct avec leurs fournisseurs. En supprimant un maximum d’intermédiaires, elles bousculent les modèles classiques et proposent des produits de qualité supérieure au juste prix. Ce modèle leur permet de maîtriser tous les aspects de production et de gestion des stocks. Elles peuvent ainsi optimiser leur prix et leurs marges. Elles supervisent directement toute la chaîne de valeurs et prennent en charge toutes les étapes de la conception des produits à leur distribution.
Elles sont ainsi au contact permanent avec leurs clients. Pour se développer, elles s’appuient sur l’impressionnante croissance du e-commerce et la puissance des réseaux sociaux. Cet accès direct aux clients est prépondérant dans la stratégie business des DNVB.
3) L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR AU COEUR DE LA STRATÉGIES
Les DNVB sont en lien direct avec leurs clients ce qui leur permet d’interagir facilement, d’être à leur écoute, d’engager le dialogue, de s’adapter et de s’améliorer en permanence. Le site n’est pas vu comme un e-shop traditionnel mais comme une plateforme d’activation de la culture de la marque et de connexion avec leur communauté.
On n’achète plus un produit, mais une réelle expérience de marque. L’objectif est de proposer une meilleure expérience d’achat que les canaux classiques : du premier contact au service après-vente, tout est pensé et fait pour fidéliser le client et lui donner envie de faire partie de la communauté.
On se souvient des débuts de Sézane quand les early-adopters attendaient frénétiquement l’email annonçant les nouvelles collections. Les pièces, en édition limitée, se vendaient en un temps record ! La marque a réussi à fédérer une puissante communauté très engagée.
On pense aussi à l’expérience post-achat simplifiée. Allbirds, par exemple, propose de retourner les produits sous 30 jours sans qu’aucune question ne soit posée. Si le produit a été utilisé, il est donné à une association.
Le client care est au coeur de leur business model. Il y a toujours une petite attention qui vient sublimer l’expérience d’achat.
4) DES BOUTIQUES POUR PROLONGER L’EXPÉRIENCE DE MARQUE ONLINE
Bien que nées sur le web, les DNVB développent souvent dans un second temps le offline grâce à un réseau de magasins en propre qui incarne les valeurs de la marque.
La boutique, pop-up ou concept store, prolonge l’expérience de marque online en reprenant ses méthodes et ses codes. C’est ce qu’on appelle le phygital. Point de contact physique avec le client, la boutique est un laboratoire, un lieu expérientiel qui plonge les visiteurs dans l’univers de la marque et permet de créer un lien émotionnel.
Prenons l’exemple de Tediber. De la plateforme e-commerce au point de vente physique, le nouveau roi du matelas maîtrise le phygital. Le concept store “Boîte de nuit”, installé au coeur du Marais, est très loin des magasins de literie classiques. Tout a été pensé dans le moindre détail pour offrir une véritable expérience aux visiteurs. On touche les matières, on explore, on teste le produit phare dans une chambre recréée pour l’occasion, on découvre tout un écosystème de produits exclusifs en lien avec cet univers : masque de nuit, bouchons d’oreilles, coussin cale-nuque, chaussettes de voyages, brume d’oreiller… Et si on passe à l’achat, d’autres surprises nous attendent !
5) L’INDICE BONUS : UNE RAISON D’ÊTRE FONDÉE SUR L’ENGAGEMENT OU UNE EXPÉRIENCE DE VIE
Pour nous, il y a un 5ème indice pour reconnaître une vraie belle DNVB. Les DNVB ont souvent construit leur raison d’être sur les convictions de leurs fondateurs et leurs engagements. La transparence, l’authenticité, la prise de conscience environnementale, le “buy one, give one” ne sont pas des slogans marketing, mais constituent la base de leur stratégie de développement.
Pour n’en citer que deux, Jimmy Fairly, plutôt que d’offrir une deuxième paire de lunettes à ses clients, la donne à l’association Restoring Vision pendant que Faguo plante un arbre pour chaque paire de chaussures vendue. D’autres privilégient les matières éco-responsables pour leurs produits ou encore créent des collections solidaires dont une partie des recettes sont reversées à des associations. D’autres encore s’inspirent de leur expérience de vie pour faire du bien, se rendre utile, donner du sens ou, dans le cas de Mister K, du courage, et 5% de son CA reversé à l’hôpital Gustave Roussy pour “combattre tous les cancers”. Et tout le monde sait que Justine Hutteau s’est lancée dans l’aventure Respire après qu’on lui a diagnostiqué une tumeur bénigne et qu’elle a fait le lien avec la composition des déodorants disponibles…
Les DNVB réinventent l’expérience de marque au-delà de la marque, en proposant à leur communauté d’embarquer dans une aventure commune sur la base d’engagements partagés.
En résumé, les DNVB sont des entreprises prometteuses qui challengent les leaders sur leurs marchés historiques, cassent les codes, changent la donne de la distribution et construisent l’avenir de l’économie.
Vous avez à présent toutes les clés pour reconnaître une DNVB quand vous en croiserez une !
