Dans notre précédente étude réalisée sur les nouvelles générations, nous faisions état que le style « Athleisure » était un « must-have » pour s’adresser à la Gen Z. Ce marché en forte croissance cristallise l’ensemble des acteurs du prêt-à-porter où tous convergent vers ce nouveau « look ». Décryptons le marché, ses causes et les acteurs phares.
Qu’est-ce que le style « Athleisure » ?
Contraction des mots anglais signifiant « athlétique » et « loisir », « l’Athleisure » est un style vestimentaire composé de pièces sportswear qui se portent pour une occasion sociale : au travail comme autour d’un verre entre amis.
Ces vêtements, dont l’usage se limitait il y a quelques années à la pratique sportive, se sont largement démocratisés aujourd’hui grâce à des pièces plus mode et qui ont du style.
A combien s’évalue le marché de « l’Athleisure » ?
Le marché de « l’Athleisure » a connu une forte croissance depuis 2015 à l’échelle mondiale : il est passé de 86 milliards en 2015 à 107 milliards d’euros en 2020 et devrait atteindre les 169 milliards en 2025. Ce qui représente une croissance de près de 97 % sur la décennie.
En France, la croissance attendue est un peu moins forte, mais reste cependant à deux chiffres : 38% sur la période 2015-2025 avec un marché qui était évalué à 1,93 milliards € en 2015 et qui devrait atteindre les 3,79 milliards € en 2025.
Quelles sont les origines et la cause du boom de ce nouveau style ?
L’Athleisure tire son origine de causes principalement sociologiques et technologiques.
Les tenues sportswear et casual sont aujourd’hui devenues socialement et professionnellement acceptables, en partie par le biais des top CEOs de la West Coast des Etats-Unis, qui depuis les années 2000 optent pour ce style lors de leurs apparitions publiques.
De plus, le Covid-19 et les multiples confinements n’ont fait qu’amplifier cette tendance. « L’Athleisure » est rapidement devenu la tenue à adopter de jour comme de nuit : idéale pour les réunions sur « Zoom » la journée mais aussi parfaite pour les soirées Netflix ! Selon une étude Euromonitor de 2019, 48% des Américains affirment que les bas « Athleisure » (leggings, joggings…) ont remplacé le jean.
Par ailleurs, le sport possède aujourd’hui une place non négligeable dans la vie des nouvelles générations : 95% des Milléniales font du sport régulièrement et environ 30% d’entre eux s’identifient comme des “athlètes”, soit 3 fois plus que la population américaine globale. Pour une génération qui aime le sport, ce style couplant sport et « look » est idéal.
Enfin, l’innovation produit permet de créer de nouvelles matières textiles plus souples et plus durables comme le spandex ou le lycra. Ces nouvelles matières sont aujourd’hui largement proposées par l’ensemble des fournisseurs.
Comment réagissent les acteurs du prêt-à-porter face à cette nouvelle tendance ?
L’ensemble des sous-segments du prêt-à-porter convergent sans exception vers « l’Athleisure » :
- Les marques de fast retailing ont toutes successivement lancé des gammes Athleisure, comme Zara en 2016 ou H&M en 2018.
- Les marques de luxe lancent également des gammes de vêtements « Athleisure », c’est notamment le cas de marques comme Gucci, Versace et Kenzo qui ont toutes une rubrique dédiée au Sportwear sur leur site.
- Enfin, les marques sportswear ne proposent plus exclusivement des pièces techniques, mais vont vers des vêtements sportswear qui ont du style.
Quelle est la pièce phare du style « Athleisure » ?
Le marché de « l’Athleisure » est principalement tiré par le boom de la sneaker, qui démontre une “casualisation” des marques fashion. Le marché des sneakers est évalué à 79 milliards de dollars en 2020 et devrait atteindre 120 milliards d’ici 2026. En France, ce marché est évalué à 9 milliards d’euros en 2020 et représente 47% du marché de la chaussure.
Au-delà du style, qu’est ce qui fait le succès des marques Athleisure ?
Be Holistic : l’importance de cibler l’usage et non le produit
A l’instar de Alo Yoga (200M$ de chiffre d’affaires en 2020) qui propose des cours de fitness en ligne via un abonnement mensuel et une application mobile ou de Rapha qui a mis en place le Rapha Cycling Club permettant d’organiser des sorties hebdomadaires, l’objectif est de dépasser le produit en ciblant l’usage et d’offrir un contexte / un service dans lequel le vêtement peut être porté.
Be a Community : créer une communauté engagée
Une des meilleures façons d’engager sa communauté et d’avoir un « why » de marque puissant qui vient irradier des causes sociétales profondes comme l’inclusivité, la santé et l’écologie.
D’après une étude Ypulse réalisée en février 2022, les 5 causes sur lesquelles s’engagent le plus la Gen Z d’Europe de l’Ouest sont : le Covid-19 (40%), l’égalité entre les femmes & les hommes (39%), les droits civils (37%), l’accessibilité à l’IVG (30%) et l’inclusivité des personnes LGBTQ+ (30%).
Également, l’influence (micro et macro) apparait comme un incontournable dans l’acquisition de nouveaux clients. Beyond Yoga en est la preuve : +343k abonnés sur Instagram avec une stratégie d’acquisition qui passe exclusivement par des influenceurs allant ayant 5k à 93k abonnés.
Comment entrer dans le style de l’Athleisure et répondre aux nouvelles attentes de consommation ?
Si avoir des vêtements « Athleisure » est un « must-have », avoir une marque qui parle à la nouvelle génération en ciblant l’usage et en engageant sa communauté, font également partie du challenge.
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