Quand on pense DNVB, on pense digital. De fait, ce sont des marques nées sur le web qui maîtrisent le marketing digital et la data. Cependant, un business model 100% digital peut avoir ses limites, notamment en termes de rentabilité et de coût d’acquisition. Pour asseoir leur croissance, les DNVB doivent se développer offline après s’être imposées sur le web.. Quand l’expérience client est au cœur du business model, le passage par le retail devient une étape clé de développement.
La boutique, pop-up ou concept store, est bien plus qu’un magasin et prolonge l’expérience de marque avec les mêmes codes et des méthodes similaires. C’est ce qu’on appelle le phygital.
L’EXPÉRIENCE AU CŒUR DU BUSINESS MODEL
Aujourd’hui, les consommateurs veulent de la proximité, de la personnalisation et de l’expérience. Le point de vente physique garde les composantes clés de l’expérience d’achat en ligne (design, proximité, simplicité, qualité) mais en offrant en plus aux clients la possibilité de voir et toucher les produits et de s’immerger physiquement dans l’univers de la marque. Alors que les centres commerciaux se vident et que le retail vacille, les DNVB pourraient bien lui donner un second souffle en cassant les codes du shopping traditionnel.
L’intégration des différents canaux de ventes n’est pas une nouveauté. La nouveauté, c’est de penser l’expérience d’achat multicanale en amont. Celle-ci constitue la pierre angulaire du modèle DNVB. Les différents canaux ne sont pas seulement « intégrés », ils constituent un maillage qui se trouve au cœur de l’expérience de marque. Le magasin prolonge l’expérience digitale et réciproquement. Par exemple, chez Warby Parker, une application mobile permet aux clients de rencontrer virtuellement des ophtalmologistes pour obtenir des ordonnances dématérialisées et essayer des lunettes virtuellement mais les clients peuvent également se rendre dans l’un des 65 magasins pour essayer des lunettes. La communication avec les clients est essentielle : Warby Parker utilise les SMS, le chat en direct, les e-mails et les numéros téléphones pour échanger avec les clients avant et après les achats. Les DNVB réconcilient univers numérique et univers physique pour créer des expériences d’achat multicanales, inspirantes et homogènes.
RÉCONCILIER LE PHYSIQUE ET LE DIGITAL
Pour les DNVB, les réseaux sociaux n’ont aucun secret. Le storytelling non plus. Leur point fort est de savoir prolonger l’expérience online dans un réseau de magasins qui incarnent les valeurs de la marque. Point de contact physique avec le client, la boutique est un lieu expérientiel qui plonge les visiteurs dans l’univers de la marque et permet de créer un lien émotionnel fort. Oui, car l’émotion est omniprésente à toutes les étapes du parcours d’achat, on et offline. Les frontières entre le physique et le digital s’estompent jusqu’à devenir une seule et même expérience de marque. Le magasin est pensé avec le prisme de l’expérience, non de la vente.
Pour Warby Parker, Jimmy Fairly et Bonobos, le retail représente 70% de leur chiffre d’affaires. Aux Etats Unis, selon les données de Green Street Advisors reprises par URW, on recense déjà plus 610 boutiques créées par ces champions du web. Si l’opticien Warby Parker est en tête avec 74 boutiques, Casper n’est pas en reste avec déjà plus d’une vingtaine de magasins et corners aux Etats-Unis dont leur flagship à New-York et 2 magasins au Canada. Allbirds, le fabricant de chaussures en laine très prisées des geeks de la Silicon Valley, vient d’agrandir son 1er magasin de Soho et prévoit 8 boutiques d’ici la fin de l’année dont une à Londres. Pour en revenir au storytelling, ces derniers racontent d’ailleurs que c’est sous la pression de leurs clients / fans qu’ils se sont lancés dans le retail… On aime bien cette version mais on se dit que c’était peut-être aussi une nécessité business ? 😉 Pour des marques digitales cela peut sembler paradoxal mais finalement, c’est un passage obligé pour continuer à se développer.
PLUS QU’UNE BOUTIQUE, UN POINT DE CONTACT
Souvent, le phygital commence par s’installer dans des lieux stratégiques dans des grandes métropoles. L’objectif est de créer des points de contact physique pour renforcer l’expérience de marque et toucher une clientèle différente de celle engagée sur le web.
Pour reprendre l’exemple cité dans le précédent article,Tediber bouscule les codes des magasins de literie classiques avec son concept store “Boîte de nuit”, installé au coeur du Marais depuis l’année dernière. Son grand frère Casper a créé à New-York, en plus de son flagship, The Dreamary où les cadres fatigués de Soho peuvent s’offrir un moment de détente le temps d’une sieste avec bien évidemment une literie confortable, un espace intime, un pyjama et un masque pour les yeux. Et ça ne désemplit pas !
L’objectif est de créer des lieux de passage, de découverte de la marque et surtout ultra-instragrammables. Aux Etats-Unis, c’est parfois assez spectaculaire ! C’est le cas de la boutique Glossier qui est devenue un passage obligé à New-York au même titre que le MoMa. Emily Weiss – qui aurait elle aussi aussi ouvert sa boutique sous la pression de ses fans – a su créer un lieu à l’image de sa marque. Des murs de plâtre rose entourent un escalier de quartz rouge qui mène au magasin lui aussi à dominante rose, jusqu’à la combinaison des nombreuses vendeuses. Tous les produits y sont en accès libre : on regarde, on touche, on essaie. Au rez de chaussée, un comptoir click & collect est dédié au retrait des commandes en ligne. Instagram, là où l’histoire Glossier a commencé, est à l’honneur dans un espace dédié aux selfies à côtés de mascaras géants. Labo, plus que magasin, les produits exposés sont faits pour être testés. Quand on passe à l’achat – uniquement par CB – les vendeuses dotées de tablettes transmettent la commande qui est immédiatement préparée en réserve et livrée déjà emballée dans un joli sac – rose lui aussi- derrière un comptoir dédié où l’heureuse cliente est appelée par son prénom. C’est du pain béni pour Instagram !
En France, on ne présente plus l’Appartement Sézane qui a bousculé les codes du retail et est devenu – avant même d’ouvrir – “the place-to-be”. Lieu unique, lieu de vie quasiment pensé pour Instagram, les clientes sont invitées chez Morgane Sézalory, immergée dans un univers de marque qui fait rêver. Le twist : on ne repart pas avec ses achats, on les commande sur le web et on les reçoit chez soi dès le lendemain.
Finalement, ces marques utilisent le retail comme le prolongement de leur storytelling, de leur présence historique sur Instagram et le point culminant de l’expérience de marque.
Un autre exemple, et pas des moindres, est Showfield, “le magasin le plus intéressant de l’année 2019” d’après Forbes. Showroom digital conçu comme un grand magasin de 4 étages s’étendant sur plus de 1 300 m² au cœur de NoHo à Manhattan, la boutique propose aux DNVB des mises en scène immersives. Chaque marque dispose d’un corner à ses couleurs pour faire découvrir ses produits et rencontrer ses clients.
