Démocratisé par de jeunes marques nées dans le digital (Digital Native Vertical Brand) le modèle Direct to consumer (D2C) est pris d’assaut par les marques traditionnelles depuis quelques années.
Après une période d’adoption ayant permis au modèle de faire ses preuves dans de multiples secteurs Consumer, le phénomène est arrivé à maturité et les grands groupes tentent de s’en emparer.
Longtemps focalisées sur des route-to-market intermédiées, ces marques reprennent ainsi la main sur leur distribution. En jeu : le développement de nouveaux leviers de croissance plus rentables.
Pourquoi toutes les marques traditionnelles sont en train de prendre un tournant D2C ?
Accélérateur et amplificateur de tendances, la pandémie a bouleversé les habitudes de consommation, notamment en digital.
Entre décembre 2019 et mai 2020, les ventes alimentaires en e-commerce ont par exemple augmenté de 67 % aux Etats-Unis.
Une croissance de quelques mois équivalente à celle des dix années précédentes … Le chiffre est frappant, d’autant plus dans un secteur longtemps considéré comme moins perméable à ce canal.
Mais au-delà de la conjoncture, pourquoi un tel engouement ?
Les raisons structurelles sont multiples :
- Tester de nouveaux produits ou de nouvelles sources d’activités rapidement avec un délai de mise sur le marché raccourci.
- Connaître ses clients finaux, être capable de les segmenter plus finement et d’adapter l’offre pour renforcer l’acquisition et la rétention.
- Capitaliser sur les usages digitaux et proposer une expérience omnicanale générant une satisfaction optimale.
- Au final, pour ouvrir un nouveau canal générateur de revenus et qui contribue à l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise.
Quelques points d’attention pour établir une stratégie pérenne en D2C:
Un lancement en D2C implique des changements stratégiques non négligeables et modifie la façon d’appréhender l’entreprise au global.
Pour le réussir voici quelques points d’attention à avoir en tête avant de se lancer :
- Sélectionner les marchés les plus réceptifs à ce modèle, notamment en évaluant leur maturité digitale.
- Choisir l’offre adaptée à une vente en D2C en faisant de la curation de gammes existantes ou en prévoyant un développement spécifique.
- Réfléchir dès le départ à une stratégie globale d’acquisition client, de conversion et de fidélisation qui s’inscrit dans un parcours omnicanal.
- Construire son modèle économique sous un prisme D2C en identifiant les niveaux de marges contributives nécessaires à la viabilité d’un modèle marketing-intensive.
- Sélectionner les bons outils et les bons partenaires pour assurer une expérience optimale.
Adopter une approche « test & learn » fondée sur la collecte de données et partager ce mindset en interne.
Un exemple éclairant : La stratégie D2C de Nike :
Nike a décidé depuis 2017 de donner la priorité à sa stratégie D2C ce qui a entraîné deux changements majeurs :
- La fin de partenariats historiques en wholesale pour conserver uniquement une sélection de partenaires capables de gérer au mieux l’expérience client.
- L’approfondissement des relations avec le client final via différents canaux D2C (en ligne comme en physique).
Aujourd’hui ce tournant est payant puisque la part du D2C est passée de 15% en 2010 à près de 39% des ventes en 2021. L’entreprise vise même de dépasser les 50% avant 2023.
Pour accompagner son accélération en digitale et gagner en expertise dans le domaine, l’entreprise a entrepris différents chantiers :
- Acquisition de trois sociétés d'analyse de données : Celect (analyse prédictive), Zodiac (prédiction de la demande) et Datalogue (apprentissage automatique).
- Investissement dans des systèmes IT performants et dans plus de 200 robots pour automatiser la gestion des stocks.
- Changements stratégiques dans le top management et recrutements d’experts D2C.
Le D2C n’est plus une option !
La question à présent n’est plus « dois-je me lancer ou non ? » mais plutôt « comment réussir mon lancement en D2C et comment aligner mon organisation avec ces nouveaux enjeux ? ».
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A propos de DNG Strategy
DNG Strategy est la filiale Conseil en Stratégie de Digital Native Group, groupe de conseil spécialisé dans les secteurs Consumer et Retail. Combinant des compétences marketing, financières et technologiques, nos équipes accompagnent dirigeants de marques historiques, CEOs de marques digital native et investisseurs à résoudre des challenges business complexes.
Notre mission : inventer avec nos clients le monde Consumer et Retail de demain. DNG Strategy est reconnu pour son savoir-faire sur les stratégies de croissance (E-commerce, Direct-to-Consumer, omnicanalité, etc.) et l'innovation stratégique (nouveaux business model, diversification, M&A, Prospective, etc.).
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